Le nouveau modèle de maturité des données client en sept étapes a été révélé par les résultats d'une enquête sur l'excellence des données clients menée par London Research et Upland BlueVenn-Avanci. On y découvre comment les entreprises dotées de CDP profitent d’avantages concurrentiels : l’étude démontre que les marques ayant une CDP ont 2,5 fois plus de chance de dépasser leurs objectifs marketing initiaux.
Afin d’améliorer les indicateurs de fidélisation client, les entreprises proposent désormais des expériences clients basées sur l’étude des données à toutes les étapes du cycle de vie du client. Sous une pression croissante pour prouver leur valeur, les responsables marketing consacrent beaucoup de temps et d'efforts à analyser les données pour identifier ces moments clés et trouver les insights nécessaires pour y répondre.
Pour aider les responsables marketing à clarifier et structurer leur stratégie d'expérience client, London Research et Upland BlueVenn-Avanci ont développé un modèle de maturité des données client en sept étapes dans le cadre de leur étude customer data excellence report.
Le modèle de maturité décrit le marqueur important pour chaque étape, ainsi que les fonctionnalités et bénéfices associées. En se concentrant sur les performances autour de l'expérience client, plutôt que sur la seule fonctionnalité de la CDP, le modèle permet une approche plus pragmatique et efficace du déploiement de la technologie et du développement des initiatives marketing.
Le modèle est un outil de planification stratégique qui aide les équipes marketing à définir et à hiérarchiser leurs exigences en matière d'expérience client, puis à les traduire méthodiquement en exigences de données client. Il aide à auditer les capacités actuelles de l’entreprise et à définir une future feuille de route alignée sur les objectifs de l'entreprise.
En utilisant ce modèle de maturité, les directions marketing s'assurent qu'elles adoptent une approche intégrée pour exploiter et finalement monétiser les données clients en identifiant et en débloquant des synergies entre les actions marketing.
Cette première étape est la fonction principale d'une CDP, à savoir l'établissement d'un profil client unifié persistant (via le Référentiel Client Unique), accessible à d'autres systèmes. Les données 1st party sont les seules données que vos concurrents n'ont pas. À ce titre, un outil central qui donne le contrôle et l'accès à vos données 1st party est essentiel. À ce stade, la CDP permet de bien gérer :
Vous cherchez maintenant à analyser et à exploiter les données que vous avez intégrées, capturées et stockées au cours de la première étape pour accéder à des informations qui vous aident à mieux comprendre vos clients. Cela peut se faire via des tableaux de bord, des systèmes de reporting, des requêtes, des modèles prédictifs ou tous autres types d'analyses.
Armé de ces données exploitables, la prochaine étape consiste à les activer pour offrir une meilleure expérience, centrée sur le client.
Cette étape implique le déclenchement, la personnalisation, puis la diffusion de messages aux clients via des canaux multimédias gérés en interne, tels que l’email, le courrier ou le call center. S'attaquer d'abord aux canaux sortants est l'approche judicieuse, car ils constituent un moyen simple et éprouvé de stimuler l'engagement et l’interaction.
À ce stade, vous devez explorer les données propriétaires et définir des segments d'audience plus restreints, en utilisant ces informations pour favoriser un ciblage plus intelligent des canaux digitaux payants. Avec une prise de décision en temps réel, il faut prendre en compte le contexte dans lequel le contenu va être livré et consommé. C’est une marche de plus vers la contextualisation et la personnalisation.
Cette étape consiste à soutenir des expériences digitales personnalisées en temps réel en réponse aux actions des clients, en particulier en réalisant une intégration transparente entre le e-commerce et le marketing de contenu (content marketing). Un exemple est le merchandising dynamique basé sur les termes de recherche, la navigation sur le site et les événements de conversion.
C'est l'un des résultats qui ressort clairement de l’étude sur les CDP : 91% des marques utilisant une CDP intègrent leur site ecommerce à leurs principaux sites Web, contre seulement 75% pour le marché.
Cette étape rassemble toutes les précédentes étapes pour offrir une expérience transparente et conjointe sur les canaux on et offline.
La dernière étape apporte un tout nouveau niveau d’expertise, visant à augmenter l'étendue, l'échelle, la vitesse et la précision des actions marketing. La personnalisation et la segmentation sont pilotées en temps réel, en utilisant le machine learning et l'intelligence artificielle, plutôt que de simples règles créées par les humains.
Les étapes 2 et 7 concernent l'analyse des données et les insights, tandis que les étapes 3 à 6 concernent essentiellement l'activation des données. En fin de compte, c'est ce que les responsables marketing attendent de leur CDP : des insights plus approfondies, une meilleure capacité à agir en fonction de ces informations et offrir une meilleure expérience en conséquence.
Et vous, à quelle étape vous situez-vous ? On en parle ?