Un programme de membership, aussi appelé programme de fidélité, permet aux acteurs du domaine sportif de créer du revenu additionnel, d’approfondir la connaissance de leurs supporters et de renforcer leur engagement. Grâce à lui, vous allez pouvoir offrir une expérience client enrichie en renforçant le lien émotionnel avec le club. La qualité de la data récoltée vous permettra également de définir des profils ou des personae que vous pourrez cibler selon leur cycle de vie, leurs comportements et leur engagement par rapport au club. Dans cet article, on vous explique les éléments importants pour la mise en place du programme.
Cadrage initial du programme
Les organisations sportives doivent se questionner sur ce qu’elles attendent du programme (fidélisation, augmentation des revenus etc) dans le but d’établir une stratégie adaptée aux résultats espérés. Cette réflexion doit être alimentée d’un benchmark des pratiques actuelles dans le milieu sportif.
Dans un objectif de résultats, il vous faut aussi penser au potentiel business à atteindre et aux coûts associés (liés à la production de contenus, les avantages, l'architecture technique, etc). Comme tout plan business, il est également nécessaire de réfléchir en termes de revenus et ROI pour pouvoir estimer son succès et sa rentabilité.
Conception du programme de membership
Voici quelques questions à se poser pour formuler un programme en accord avec vos objectifs marketing :
- Quel public souhaitez-vous cibler ?
Si on prend l’exemple d’un club sportif, il faut s’interroger sur les catégories de supporters que l’on souhaite cibler avec ce programme. Les avantages proposés à un ultra supporter et un supporter occasionnel ne seront évidemment pas les mêmes.
- Quelle est la mécanique associée au programme ?
On peut par exemple proposer d’avoir accès au programme par le biais d’une application mobile ou grâce à une carte membre. Il s’agit ici de déterminer avec quel support on va engager la communauté de supporters et comment elle aura accès à ses avantages.
- Quelles valeurs souhaitez-vous transmettre avec le programme ?
Les valeurs transmises doivent refléter l’institution. Par exemple, pour un club sportif, on souhaite communiquer les valeurs fondamentales du club (l’histoire, la tradition), on veut transmettre l’émotion du sport et des matchs. On veut faire vivre des expériences rares et créer du lien entre les membres du programme. Ces valeurs en font une vraie communauté qui soude les liens entre les membres et l’institution et fidélise.
- Quelles sont les conditions d’entrée dans le programme ?
Il vous faut réfléchir sur la manière dont les futurs membres vont avoir accès au programme fidélité. S’agit-il d’un programme payant ou gratuit ? Si vous optez pour un programme payant, vous devrez proposer une tarification adaptée à vos objectifs business. Dans la structure des coûts, il vous faut penser aux moyens techniques à mettre en œuvre et aux moyens humains pour déployer le programme. À cela viennent aussi s’ajouter les coûts de fonctionnement du programme,les coûts de lancement et la promotion du programme.
- Quels types d’avantages proposer ?
Vous pouvez donner accès à de nombreux avantages comme du contenu exclusif personnalisé en fonction du cycle de vie du membre (welcome pack, réabonnement, anniversaire), de la participation à des jeux (système de tirage au sort, quiz, question du jour) ou encore des avantages club et partenaires (réductions et propositions dédiées et personnalisées comme présence en loge, messages personnalisés des joueurs etc)
- Quels sont les niveaux de participation au programme ?
Vous pouvez structurer votre programme avec des niveaux de participation qui permettraient d’engager davantage les membres par “paliers”. Plus ils partagent, jouent, interagissent avec le programme, plus ils pourraient avoir accès à du contenu exclusif ou à d’autres avantages.
Évaluer votre programme membership
Que faut-il pour que cette mise en place répondent aux objectifs et soit un succès ? Vous pouvez évaluer la qualité de votre programme en répondant aux questions suivantes.
- Est-ce que le contenu est assez engageant ? Est-ce que les bénéfices sont clairs pour les membres ? Est-ce que l’utilisation du programme est simple à prendre en main (fonctionnement, aspect technique) ?
- La promotion du programme est-elle au point ? Un plan de communication pour faire connaître le programme et ses avantages est nécessaire pour attirer les futurs membres sur votre base existante et au-delà.
- L’animation du programme permet-elle l’engagement des membres ? Concevez un dispositif d’animation et des plans basés sur les interactions (triggers) pour susciter l’intérêt et stimuler les utilisateurs à chaque action.
Après la mise en place du programme, les chiffres et les indicateurs comme le ROI vous permettront d’évaluer rationnellement s’il répond à vos objectifs.
Un programme de membership est une vraie valeur ajoutée dans l’événementiel sportif car il permet de mieux connaître les supporters et les fidéliser. Il permet aussi de générer deux types de revenus : les revenus indirects (jeux concours, partenaires etc) et directs (achat en boutique et dans le cadre d’un programme payant). Plus le contenu proposé sera engageant et plus la base de supporter générera de revenus et développera ainsi sa valeur financière.
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