Directrice des expertises
Le référentiel client unique ou RCU, vous connaissez ? Alimenté par tous vos points de contacts, il agrège les données personnelles, transactionnelles et comportementales de vos clients. Il s’agit d’une ressource indispensable pour engager une stratégie marketing ultra ciblée, et personnalisée, et voici pourquoi !
C’est un constat que nous pouvons faire régulièrement chez Avanci : de trop nombreuses entreprises se lancent dans la création d’un RCU sans accorder une réflexion suffisante aux traitements et règles de gestion à intégrer et aux mises à jour des systèmes tiers. Résultat : de nombreux doublons et des informations non synchronisées ou complètement erronées.
Comment unifier efficacement vos données client et atteindre une véritable vision à 360 degrés ? Je vous livre, ci-dessous, les quatre principales étapes à mettre en œuvre pour aboutir à un RCU pleinement fonctionnel.
1- Lister l’ensemble des sources de données de contacts
La plupart des marques doivent aujourd’hui gérer une multitude de points de contacts avec leurs clients, à la fois on et off line. Ces systèmes sources incluent, entre autres :
- Les données générées par l’inscription et les transactions sur le site e-commerce ;
- Les interactions en magasin physique ;
- Les divers contacts avec le service client ou le call center.
Le principal intérêt opérationnel du RCU est de rassembler et traiter cette donnée pour la rendre directement exploitable. Cette donnée raffinée et mise à jour peut ensuite être poussée à nouveau vers vos différents systèmes sources, pour leur apporter l’information la plus récente et la plus fiable.
RCU mal implémenté : quels risques ?
Un RCU mal implémenté ou mal synchronisé ne pourra pas remplir son rôle de centralisateur de la donnée et en assurer la véracité.
Le principal risque que vous pourriez rencontrer est que vos données soient erronées ou incomplètes : date de naissance du client erronée, points de fidélité non comptabilisés, optin et optout non enregistrées, ensemble des achats non cumulés, produits achetés mal catégorisés, réactions aux sollicitations non historisées,etc.
La conséquence est de ne pas pouvoir activer vos campagnes marketing comme souhaité.
Ainsi si vous ne disposez pas des variables nécessaires au ciblage, à la personnalisation, et au déclenchement des campagnes, vos plans ne seront pas différenciant, vous ne serez pas en mesure de créer une relation forte et personnalisée avec vos clients.
2- Définir les règles de gestion à mettre en œuvre
Dans l’ensemble des projets auxquels j’ai pu participer, la logique de mise en œuvre d’un RCU est toujours la même : rendre les données plus propres, plus fiables et plus cohérentes !
Pour éviter des fiches clients éparpillées entre les différents systèmes, la règle d’or est celle de la déduplication et de la fusion des données. En clair ? Définir une « fiche maître » ou « Golden Record », qui recueillera l’ensemble des informations à jour de la part des autres fiches, dites “doublons”, en provenance des différents systèmes sources.
Cet objectif implique de définir des principes de gestion à la fois précis et rigoureux :
- Quels critères et variables retenir pour le rapprochement des données ? Idéalement, il s’agit d’identifier le maximum de doublons tout en limitant le risque de désactiver de « faux doublons ».
- Comment choisir la fiche à conserver ? Selon les cas, le profil client sur le site web (identifié par son e-mail de connexion), le système de caisse en magasin, ou la carte de fidélité peuvent servir de support maître. En règle générale, je ne peux que vous conseiller de faire primer la donnée la plus récente sur la plus ancienne, indépendamment du point de contact utilisé.
3- Construire le modèle de données cible
Une fois le RCU correctement alimenté et mis à jour, je vous recommande de prévoir les modalités de son exploitation opérationnelle. Comment agir grâce aux informations dont vous disposez ?
Cela implique la mise en place de différentes briques fonctionnelles, comme une solution de marketing automation ou plateforme de gestion de campagne. Vous serez ensuite en pleine capacité de solliciter chaque prospect ou client sur la base de scénarios ou « triggers » prédéterminés.
Le modèle de données cible doit donc être bien pensé pour engager une stratégie marketing adaptée et personnalisée. Vous devrez définir les agrégats de données les plus déterminants pour votre future campagne. Une agence conseil Data Marketing, comme Avanci, saura vous accompagner dans ce processus délicat.
4- Définir l’ordonnancement et le cadencement des mises à jour
Votre RCU sera deux fois plus utile s’il est en capacité de renvoyer des informations fiabilisées à l’ensemble des solutions hébergeant de la donnée de contact ! Pour une bonne structuration de vos données client/prospect, je vous invite donc à définir à la fois les règles d’import et export de la data entre le RCU et les systèmes tiers ainsi que le cadencement de ces échanges de données.
À titre d’exemple, la prise en compte du désabonnement d’un client peut être un véritable enjeu si différents points de contact sont utilisés. Un abonnement en magasin, suivi d’un désabonnement en ligne quelques jours plus tard, suppose évidemment de garder l’information la plus récente. Toutefois le flux des données entre le système de caisse, l’ERP, le site, la plateforme de gestion de campagnes et le RCU devra être soigneusement cadencé pour éviter un écrasement des données !
Vous ne parvenez pas à obtenir une vue globale de vos données client et à la fiabiliser au sein de votre SI ? N’hésitez pas à solliciter la réalisation d’un audit par Avanci. Notre agence conseil data & marketing sera en mesure de vous proposer rapidement un plan d’action sur-mesure.
