Depuis le début de la crise sanitaire, et plus particulièrement lors du confinement, les marques ont dû s’adapter et revoir la communication qu’elles ont avec leurs clients.
Pour garder le contact avec ses cibles, c’est bien l’emailing qui a été priorisé : on a donc assisté à une augmentation importante du volume de mails, souvent envoyés en full base et donc sur données non traitées ou corrigées. Surchargé, les réseaux ont connu de réels problèmes de saturation (notamment chez Orange, SFR ou la Poste).
Dans le contexte de reprise d’activité, les FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) ont vu de nouveau une hausse de la volumétrie des envois, et ont donc décidé de durcir les règles de filtrage.
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Quels sont les risques dans ce contexte ?
Pour les marques qui reprennent ou poursuivent la communication avec leurs clients grâce à l’emailing, il existe plusieurs risques :
- Une perte de réputation pour celles qui ont arrêté d’envoyer des e-mails, ou une dégradation pour celles qui ont fait l’objet de plusieurs plaintes.
- Un désintérêt du consommateur face à un trop grand volume d’emails, avec des messages similaires.
- Un risque d’augmentation des plaintes par l’augmentation et le changement soudain des fréquences et/ou volumes envoyés.
- Un blocage des opérateurs sur des seuils plus bas.
- Une difficulté à délivrer les e-mails inbox.
Pour vous assurer que le message arrive bien en boîte de réception, vous allez évidemment devoir travailler la délivrabilité inbox et soigner la qualité de vos données. Mais surtout, vous allez devoir repenser votre stratégie relationnelle de crise !
Comment communiquer avec ses clients en cette période de crise ?
Plus que jamais, il est crucial pour les marques de continuer à appliquer les bonnes pratiques de l’email. Nous vous conseillons tout particulièrement :
- De ne pas modifier soudainement les volumes d’envoi avec vos clients.
- De ne pas faire des envois full base, sans ciblage.
- De sélectionner prioritairement les clients actifs et qui interagissent sur vos messages.
- De prévoir des scenarios intégrant d’autres canaux que l’e-mail pour les non ouvreurs par exemple (SMS enrichis).
- De soigner vos contenus et de privilégier des messages qui vont intéresser les clients et prospects et créer de l’engagement, donc de l’ouverture, du clic...
À ce propos, nous avons défini 6 règles d’or à appliquer sans modération pour travailler des contenus pertinents et pour que vous soyez en phase avec les nouvelles attentes des clients.
Les 6 règles d’or de votre stratégie relationnelle ! Les 6 Quickwins
Segmentation
Sécurité
Sondage
Services
Sens
Stimulation
#Quickwin 1 - Segmentation
Pour atteindre l’hyper-segmentation, vous devez segmenter votre base de données de trois façons :
- Données clients transactionnelles, avec une segmentation RFM basée sur le comportement d’achat (récence, fréquence, montant d’achat).
- Données digitales, avec une segmentation d’engagement.
- Données démographiques pour créer des profils clients.
Ainsi, vous allez pouvoir être en phase avec les attentes de votre client en personnalisant votre offre et votre discours grâce à ces segmentations fines, par exemple en vous adressant d’abord aux clients très engagés avec la Marque (exemple : acheteurs actifs, hommes ou femmes, habitant les grandes villes, mais aussi ouvreurs de vos messages).
C’est une approche qui doit être menée avec pragmatisme. Cependant, en travaillant intelligemment cette hyper segmentation, vous allez en même temps améliorer la délivrabilité, car vous adresserez des messages totalement ciblés qui susciteront l’intérêt. Il est possible de commencer par des choses simples pour rechercher de l’efficacité opérationnelle, puis de complexifier en intégrant de la donnée sur la relation client, par exemple.
LE QUICKWIN by Avanci
« Chouchoutez vos nouveaux clients « confinement » : un segment stratégique »
#Quickwin 2 - Sécurité
Dans votre prise de parole, mettez en avant les informations liées à la sécurité et aux mesures que vous avez prises afin de rassurer vos clients ou prospects :
- Informez des mesures mises en place en point de vente
- MAIS avec un discours rassurant, non anxiogène
- Positivez votre discours, en mettant en avant le plaisir de retrouver le client en point de vente.
Pensez aussi à proposer des contenus didactiques, simple.
Contextualisez vos messages triggers avec un footer sur la dimension sécuritaire, servicielle pour rassurer vos clients et transmettre les infos nécessaires en apportant votre touche à vous et avec positivisme, humour ou bonne humeur.
C’est extrêmement facile et rapide à mettre en place, ne vous en privez pas!
LE QUICKWIN by Avanci
« Habillez tous vos triggers et vos footers»
#Quickwin 3 - Sondage
Mettre en place un sondage va vous permettre d’écouter vos clients, de comprendre l’évolution de leurs attentes, leurs peurs, mais aussi la façon dont ils ont vécu leur première expérience de retour en magasin.
Les sondages sont plus que jamais importants dans cette période pour vous adapter vite et bien en fonction des retours que vous aurez. En étant à l’écoute de vos clients, vous allez pouvoir revoir vos mesures si besoin et rester dans une dynamique d’amélioration continue (informer et rassurer).
Prenez en compte l'avis de vos cibles pour faire évoluer votre marque !
LE QUICKWIN by Avanci
« Identifiez comment co-construire avec vos cibles votre marque de demain »
#Quickwin 4 - Services
Les enseignes ont développé des services afin de faciliter l’accessibilité à l’offre (livraison à domicile, boutique en ligne, click & collect, etc.). Pour les marques, il est crucial de communiquer sur ces nouveaux services, en expliquant qu’ils sont là pour simplifier la vie des clients et préserver la sécurité (on y revient !).
Communiquez sur la reprise de vos services différenciant et faites bénéficier à vos clients de vos nouveaux services développés pendant cette période !
LE QUICKWIN by Avanci
« Communiquez sur vos services de manière personnalisée »
#Quickwin 5 - Sens
Plus que jamais, les actions de solidarité sont importantes. Plus que jamais, les marques doivent continuer les actions de générosité et démontrer les engagements qu’elles prennent, réaffirmer leurs valeurs.
Mettre en avant la solidarité et les valeurs de la marque permet de donner du sens à la prise de parole relationnelle, ce qui est une attente forte des clients.
Plus que jamais, soyez en phase avec les nouveaux besoins des consommateurs vis à vis des marques et pour cela, communiquez sur ces valeurs dans vos plans !
LE QUICKWIN by Avanci
« Intégrez dans votre plan Welcome un message dédié à la mise en scène de vos valeurs et de vos engagements »
#Quickwin 6 - Stimulation
La promotion sur les ventes est importante pour continuer à attirer des clients et faire le business, surtout dans cette période, mais, dans l’optique du point précédent, elle ne doit pas forcément être proposée “comme avant”.
Le but ? Mixer stimulation et sens, pour une expérience globale des clients.
Pensez la stimulation autrement en le contextualisant !
LE QUICKWIN by Avanci
« Réfléchissez comment séduire et stimuler autrement pour les soldes d’été »
Vous le comprenez, ces 6 règles d’or sont un cercle vertueux pour un plan relationnel de crise réussi. En mettant en place cette recette gagnante, vous aurez une meilleure connaissance de vos clients, ce qui vous permettra de réaliser des segmentations pertinentes pour des nouveaux plans de contact. Et oui, repenser l’intelligence des contenus vous permettra d’améliorer la délivrabilité de vos messages : vous vous assurez ainsi qu’ils arrivent bien à leur destinataire.
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