Vous le savez, être responsable CRM, c’est être un véritable chef d’orchestre ! Vous devez interagir avec les clients, les prospects, mais aussi avec les différents services de votre entreprise, car votre croissance en dépend !
Dans le cadre d’un événement 100% digital organisé par Adobe, Ghislain Gridel, Directeur Conseil Data et CRM et Aurélie Kania, Directrice Conseil de notre Agence Conseil en Data et CRM, ont pu intervenir sur l’importance d’automatiser l’engagement client en 2021.
Comment automatiser l’engagement client en 2021 ?
On entend partout parler de transformation digitale, à tel point que certains n’en peuvent plus. Mais pourtant, ce terme recouvre une réalité !
Depuis plusieurs années, on assiste à une accélération, à un accroissement des contacts entre l’entreprise et ses prospects ou clients sur de nombreux médias (mails, mobile, etc.). Pour les marques, la question qui se pose est centrale : comment faire pour conserver le contact avec le client alors que tout se passe en ligne ?
Tout d’abord, notons que l’achat de certains produits ou services se fait en ligne depuis maintenant longtemps ; pour autant, l’intervention humaine sera toujours nécessaire dans certains secteurs. La présence commerciale sera toujours un atout dans les produits à forte valeur et donc très engageants, avec un grand potentiel émotionnel, comme l’achat d’un bien immobilier.
Pour ce type d’achat, les consommateur ont besoin de temps, de réflexion, mais aussi d’un contact humain qui les guidera et pourra répondre à leurs questions. Il faut bien comprendre qu’une baisse de l’interaction dans les lieux physiques ne signifie pas qu’il y a une baisse du besoin de contact humain : au contraire, l’augmentation des contacts numériques entre client et marque est l’occasion d’accompagner le prospect dans sa réflexion !
Transformation digitale : quels enjeux à prendre en compte ?
Le marketing perd de plus en plus ses approches traditionnelles pour aller vers de la personnalisation et de l’hyper-personnalisation afin de répondre au mieux au client. Mais pour cela, encore faut-il connaître le parcours de son client pour savoir à quelle étape il se trouve !
C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui, c’est le client qui a le pouvoir : il décide quand, comment et à quelle fréquence il prendra contact avec la marque.
💡 Pour les marques, il devient important de gérer une double temporalité : le client a besoin de temps pour prendre sa décision, mais souhaite aussi avoir des réponses immédiates à ses questions pour pouvoir se décider.
Pourtant, les entreprises ne sont pas toujours bien équipées pour pouvoir répondre à cette contradiction et mêler de façon cohérente le proactif et le réactif. C’est pour cela qu’il est capital pour elles de savoir où se trouve le client dans son parcours, afin de lui apporter la meilleure réponse possible.
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L’impact de la situation sanitaire sur l’approche omnicanale et la connaissance client
Aurélie Kania, Directrice Conseil chez Avanci, note quatre modifications majeures depuis le début de la période de Covid-19, qui ont un impact sur l’approche omnicanale et la connaissance client :
- Une modification des canaux de vente : le CA généré par les points de vente s’est effondré, au profit d’une explosion des ventes en ligne (+43% - Source Fevad). Les ventes en ligne des commerçants physiques notamment ont fait un bond (+83%), avec une croissance quatre fois plus importante que les pure players. On note aussi une augmentation de la conversion sur mobile (+36% au premier trimestre), et l’apparition de 11 000 nouveaux sites marchands en 2020 !
- Un canal de communication supplémentaire : avec la fermeture des boutiques, les marques ont dû trouver de nouveaux moyens de rentrer en communication avec leurs clients. Elles sont désormais 53% à proposer un canal de communication supplémentaire ! La crise a aussi modifié les habitudes de vie et les besoins de façon durable, poussant les entreprises à s’adapter à grande vitesse (click and collect, drive, livraison à domicile…).
- Une explosion de la demande d’hyper-personnalisation : nous vivons dans un monde hyper connecté, où les utilisateurs ne souhaitent plus recevoir des communications qui ne les concernent pas. La preuve, ils sont 62% à pénaliser une marque pour des messages non cohérents ou mal adressés ! 48% se désinscrivent des communications, et 14% décident totalement d’arrêter d’acheter cette marque (source : Gartner).
- L’importance de l’expérience client : pour les entreprises, il est devenu central d’accompagner le client, de renforcer les liens qui les unissent en personnalisant l’expérience. Ceci passe par une nécessité de repenser les parcours clients pour les simplifier et proposer plus d’immédiateté. Enfin, la digitalisation est un enjeu majeur, avec le développement de solutions hybrides pour mettre en place une relation client unique et personnalisée.
Crise sanitaire : un révélateur de l’évolution des comportements d’achat
Comme le note Aurélie Kania, le e-commerce a connu en quelques mois une accélération équivalente à une période de 10 ans ! Mais surtout, la crise sanitaire a mis en lumière l’évolution des comportements d’achat, avec lesquels les entreprises doivent composer pour continuer leur croissance.
A ce titre, les commerçants se sont adaptés, puisque les programmes d’écoute des clients se sont beaucoup renforcés (+66%). Encore mieux, les investissements sur la data ont augmenté de 46%, ce qui prouve que les entreprises ont besoin d’outils fiables pour personnaliser la relation client (source : Comarketing News).
De la même manière, 95% des entreprises recherchent de nouvelles façon d’engager leurs clients suite au Covid-19 (source : Twilio), tandis que 50% des consommateurs assurent que l’email est leur moyen de communication favori pour échanger avec une marque (source : Comarketing News). On comprend dès lors l’importance d’enchanter la relation client !
Des parcours complexes et multiples pour chaque client
Comme le fait remarquer Ghislain Gridel, la donnée est indispensable pour réconcilier le parcours client, mais aussi pour réunifier les différentes données composant un client sous un seul et même profil. Cette vision unifiée du client, aussi appelée golden record, est centrale pour comprendre les clients, leurs parcours, et ainsi pouvoir leur transmettre des communications totalement personnalisées.
On le comprend, pour les entreprises, il est essentiel d’avoir une vision data driven, c’est-à-dire de vouloir mettre en place un marketing éclairé et objectivé par la donnée client. Comme le précise Ghislain, il s’agit alors de remplacer les études généralistes par des informations sur vos clients et vos prospects. Le fameux marketing mix, lui-même, est remplacé par la connaissance client !
Et lorsqu’une entreprise sait utiliser ses données à des fins marketing, elle peut également mettre en place des actions pour augmenter la valeur de ses clients !
Comment améliorer la valeur de ses clients ?
Une stratégie data driven doit permettre aux entreprises d’améliorer la valeur client, grâce à une meilleure expérience client (CX, Customer eXperience).
Concrètement, il va s’agir de travailler sur trois points :
- Le data management : pour obtenir des données structurées, propres, réunifiées et exploitables
- La data intelligence : permettant de comprendre les comportements de vos clients
- La data activation : avec pour objectif d’utiliser la donnée à des fins marketing.
Ces trois piliers vous permettront d’obtenir une meilleure connaissance de vos clients (customer knowledge), de mettre en place des plans relationnels personnalisés, mais aussi des modèles de données clients. Vous le comprenez, c’est la connaissance client qui va vous permettre d’imaginer et de construire des scénarios ultra-pertinents !
La data, la réponse tout au long du cycle de vie client
“Il est essentiel d’exploiter les données clients pour décoder, comprendre et mesurer précisément les effets de leviers dans votre business model”, précise Ghislain Gridel.
Tout au long du parcours de votre client, qu’il soit long ou court, vous allez récolter de la data qui va apporter des éclairages et vous permettre de faire des arbitrages en conséquence. Ainsi, entre la captation de leads et la conversion en clients, vous pourrez mieux comprendre le cycle de conversion et traiter les points de faiblesse.
Une fois que le client a converti, elle sera votre alliée pour le fidéliser : il s’agit alors d’accroître la durée de vie clients, d’augmenter la valeur de son panier moyen et d’augmenter la valeur client. Vous pourrez aussi identifier les points de rupture et enrichir l’expérience client !
Marignan : comprendre le parcours client et y répondre au mieux
Avanci a accompagné le promoteur immobilier dans la mise en place de solutions permettant de mieux comprendre le parcours client. En 2010, avec la digitalisation, le secteur a fait face à un changement fondamental du comportement client. Aujourd’hui, ce sont 90% des parcours d’achat dans l’immobilier qui passent par internet à un moment ou à un autre !
🏠 Sachant que les biens immobiliers sont des achats réfléchis, à forte valeur et charge émotionnelle, on comprend l’importance de s’adapter pour accompagner au mieux son client. Pour Marignan, cela allait même plus loin, puisqu’il s’agissait de comprendre à quel moment le digital intervenait dans les parcours, mais aussi comprendre les besoins et comportements pour adapter la stratégie digitale associée.
“Dès 2010, nous avons souhaité renforcer notre présence sur Internet, notamment l’acquisition de prospects, qui est un enjeu majeur. Au fil des années, le parcours client s’est allongé, et nous nous sommes demandé comment faire avancer ce projet sans recourir à la force commerciale, dont le rôle est de se concentrer sur le potentiel business”, précise Nicolas Bureau, Directeur Marketing Digital chez Marignan.
Marignan s’est doté de Marketo Engage, outil permettant de tirer des enseignements des audiences, des canaux, des points de contact, et de créer des sources de données au fil des mois, voire des années.
Grâce à l’IA, l’outil est utile pour définir des audiences, des scénarios personnalisés et des campagnes efficaces intégrées à de nombreux outils. Mais surtout, il centralise les données marketing et CRM, afin de pouvoir bénéficier d’une vision à 360° des clients.
Pour Marignan, “cet outil répond à nos besoins de scoring, de nurturing, mais nous permet aussi de créer des messages personnalisés en fonction du profil de l’utilisateur (acquéreur, investisseur ; résidence principale ou secondaire, etc.), de son avancée dans le parcours…”.
Bref, vous l’avez compris, la connaissance client est indispensable, quel que soit votre secteur d’activité ! C’est ce qui vous permettra d’adresser des communications personnalisées à vos prospects et clients, et ainsi d’augmenter leur valeur !
