Augmentez vos gains grâce aux plans CRM

Avec l’évolution constante des comportements d’achat, la connaissance client à 360 degrés ne va pas de soi. En l’espace de quelques décennies, les habitudes des consommateurs ont subi une profonde mutation. Pour les e-commerçants, suivre un client utilisant successivement différents canaux est un enjeu de taille. L’omnicanalité les contraint à personnaliser chaque étape du parcours d’achat. 

Première recherche sur internet, examen du produit en magasin, finalisation de l’achat via une appli mobile, contact du service client par e-mail sur la livraison du produit… À chaque étape, il existe un plan CRM à adopter pour maximiser l’utilisation du canal e-mailing. 

Que ce soit pour une première commande ou une commande d’un client habitué, il y a une stratégie à adopter pour augmenter ses chances de conversion et de gains. Parmi les plus connues, on distingue le panier abandonné, l’up et le cross sell.

Le panier abandonné

Contexte

Sur internet, 65 % des paniers n’aboutissent pas à un paiement. 6 à 7 internautes sur 10 envisagent sérieusement de passer à l’acte d’achat, sans toutefois aller jusqu’au bout de leur démarche. Véritable phénomène de masse, l’abandon des paniers freine le développement du chiffre d’affaires des spécialistes e-commerce. 

Différents facteurs peuvent expliquer les paniers abandonnés :

• Un oubli, si le client a été distrait durant l’acte d’achat ;
• Des raisons techniques ou pratiques ; absence du mode de paiement désiré, longueur excessive du tunnel de conversion, etc. ;
• Des motifs psychologiques : hésitation avant d’acheter, peser le pour et le contre de la dépense. 
  
  

Solution

Pour bonifier ses ventes, la solution est de déployer un plan CRM adapté. L’objectif est de relancer les clients potentiels pour les convaincre de revenir et de finaliser leur achat. Il s’inscrit dans une stratégie de retargeting client ou « réengagement ».

Pour qui ?

L’envoi d’un e-mail de relance peut intervenir à n’importe quelle étape du parcours client. Une commande non finalisée peut avoir été initiée par : 

• Un prospect ou nouveau client, à l’occasion d’un nouvel achat ;
• Un client fidèle, ayant oublié de mener à terme sa commande ;
• Un ex-client perdu de vue depuis longtemps, hésitant à renouer avec l’enseigne.

Découvrez notre article sur le rôle de la data dans l’abandon de paniers en ligne.

Pourquoi ?

Intégrer la problématique de l’abandon de panier au sein de votre stratégie de marketing automation permet de traiter de manière systématique les commandes interrompues. Vous rappelez au client son intention d’achat. En parallèle, vous lui offrez l’opportunité de la finaliser, en toute simplicité. 

Envoyer un e-mail à la suite d’un abandon de panier poursuit plusieurs objectifs : 

• Booster le taux de conversion global ;
• Optimiser le ROI marketing ;
• Adapter le niveau de pression sur le client ;
• Personnaliser le contenu de l’e-mail. Adopter un logiciel CRM permet de personnaliser chaque message de manière très fine, pour en améliorer l’impact.
  
  

Comment ?

Pour donner un maximum d’impact aux relances, il est essentiel de bien les espacer. Quelques règles sont à respecter : 

• 1^re relance au bout de 3 heures : rappel de la commande en cours, liste des articles intégrés dans le panier, etc. ;
• 2^e relance le jour suivant, avec une incitation plus forte. Ici, l’idée est d’indiquer le délai sous lequel le panier sera effacé, si le prospect ne finalise pas son achat ;
• 3^e relance après 3 jours maximum. Si les autres e-mails n’ont pas été ouverts, il est inutile d’envoyer cette dernière relance.

En moyenne, les mails faisant suite à un abandon de panier affichent un taux de conversion de 20 %. En d’autres termes, vous avez une chance de plus sur cinq de récupérer la vente. 

L’up et le cross sell

Contexte

Deux techniques permettent de générer des ventes additionnelles, après la réalisation d’un premier achat en ligne : 

• Le cross sell. Il consiste à inciter les consommateurs à l’acquisition de produits connexes au premier achat. Par exemple, des semelles après la commande d’une paire de chaussures ou un fauteuil assorti à la suite de l’achat d’un bureau ;
• L’up sell. Il vise à encourager une montée en gamme et l’acquisition d’un produit d’une qualité supérieure à l’achat précédent. Par exemple, la proposition d’une extension de garantie, la personnalisation d’un produit ou encore une offre exclusive, limitée dans le temps.
  
  

Pour qui ?

Contrairement à la relance de panier abandonné qui s’adapte à toutes les étapes, l’up et le cross sell s’inscrivent dans le plan de fidélisation d’un client. Ce plan CRM s’adresse aux clients fidèles, ambassadeurs de la marque, nouveaux clients ou ex-clients.

Pourquoi ?

Le cross sell et l’up sell contribuent à : 

• Capitaliser sur des clients existants ;
• Pousser les nouveaux produits, les nouvelles gammes et les références les plus rentables de votre catalogue ;
• Augmenter la valeur « vie d’un client », en multipliant le nombre, la fréquence, le panier moyen et la diversité des achats effectués.
  
  

Comment ?

Le plan CRM est souvent déclenché par l’envoi d’un e-mail, à environ 1 mois du dernier achat.

À J+30, le choix entre la stratégie cross selling ou up selling se fait selon le montant de la première commande. À J+45, un e-mail de relance généré automatiquement avec des produits complémentaires ou une montée en gamme peut être envoyé.

Si le client ne concrétise toujours pas son achat, il est possible d’envisager une relance à J+60 ou J+75. À plus long terme, le scénario permettra aussi de déclencher un achat dans le cadre d’un changement d’équipement ou l’obsolescence de l’achat initial (en moyenne 2 ans après la commande).

En règle générale, les performances d’une campagne de marketing automation en cross ou up selling sont élevées. Par exemple, après l’achat d’une tondeuse, 80 % des clients vont aussi acquérir un coupe-bordure ou une débroussailleuse. Un e-mail bien ciblé permet au client d’anticiper cet achat. 

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