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Canaux de communication CRM : parlez à votre client et interagissez avec lui, en 360, de manière personnalisée

Stratégie & Activation CRM - Publié le 27 août 2021
Par Véronique Thibaud

Directrice Conseil @Avanci

Les canaux de communication CRM (Customer Relationship Management) sont de plus en plus nombreux… fini les plans CRM qui n’utilisent qu’un seul canal de communication : stimulez vos bases avec des communications push personnalisées en mixant et en combinant les canaux intelligemment ! Soyez malins et créatifs … ainsi les clients et prospects ressentiront une relation privilégiée avec votre marque. Soyez aussi pragmatiques : trouvez la bonne pression marketing, et cherchez le meilleur ROI.

Pour commencer, un rapide rappel des canaux CRM qui permettent de personnaliser la relation (ciblage / discours). Ils sont de plus en plus nombreux et surtout complémentaires :

  • L’email : c’est le canal de prédilection de votre consommateur, il est aujourd’hui préféré par les Français pour recevoir des offres ciblées (cité en 1er à hauteur de 32%). L'email bénéficie d’un format d’expression immersif qui permet de mettre en scène votre message de manière valorisante et de multiplier les CTA. Mais le hic est l’ouverture ! Un email commercial (versus l’email transactionnel) est ouvert à hauteur de 40%, dans le meilleur des cas, sur une cible très engagée. Soignez les objets, et testez-les ! Enfin n’hésitez pas à relancer les non-ouvreurs du message, avec un nouvel objet, pour augmenter l’exposition de la cible. 

  • Le SMS : ce canal bénéficie d’une très forte attention (le + lu). Pour ne pas être perçu comme intrusif par vos clients, réservez-le plutôt pour les messages serviciels (votre produit est arrivé en magasin), les messages à vocation Drive to Store et l’événementiel (ventes privées, cadeau à retirer en magasin, etc.). Vous pouvez aussi l'utiliser pour élargir votre cible non optin e-mail par exemple. Le SMS enrichi, avec son lien vers le site ou même vers un mini-site mobile, sera idéal pour développer l’interaction avec votre client  (pensez obligatoirement mobile first pour la création des messages !).

  • Le VMS (Vocal Messaging System) : permettra au client de recevoir un message audio pré-enregistré. Mémorisation garantie ! A utiliser plutôt en B2B ou sur des cibles très engagées de votre fichier clients (VIP).

  • Le Wallet : un nouveau canal personnalisé très intéressant, intégré en natif dans les mobiles. Il est peu coûteux (de -20% à -40% moins cher que le sms). A étudier si vous avez une problématique Drive to Store. Attention aux idées reçues ! Il touche tous les âges, pas que les plus jeunes ! Et il n’est pas nécessairement adossé à un programme de fidélité ! 

  • Le print : oui, le print est toujours d’actualité. Au vu de son coût, il est évidemment à réserver aux clients ultra privilégiés, à plus forte valeur ; il sera hautement apprécié par celui qui le reçoit, et permettra de renforcer l’attachement à la marque.

  • L’appel sortant : administré par une équipe bien formée (et si possible avec une latitude d’actions), il trouvera un fort intérêt dans un plan multicanal ; par exemple à imaginer lorsqu’un client à forte valeur a exprimé son mécontentement lors d’une enquête (par exemple NPS).

  • L’ads social ciblé : votre cible est peut-être active sur les réseaux sociaux, mais elle ne vous suit pas encore ? Si le calcul du matching d’audience montre un taux élevé de Customer Match, alors testez l’ads social ciblé Facebook / Instagram et ciblez votre audience. Vous ne pourrez pas personnaliser le message à l’individu, mais vous pilotez votre investissement budgétaire et vous suivez des KPIs d’engagement très instructifs.

Pour élaborer votre campagne multicanal la plus impactante et la plus optimale, vous choisirez de mixer les canaux les plus appropriés, en tenant compte évidemment des données dont vous disposez mais aussi de la valeur du client que vous souhaitez toucher et du message à faire passer. 

 

Comment mettre en place une communication personnalisée impactante grâce aux canaux CRM ?

Afin de mettre en place une communication personnalisée vous devez commencer par identifier vos segments et les croiser avec les moyens de contacts. 

 

1. Collecter les données de contact

La première étape est évidemment la collecte des données de contact. Acquérir une base prospects / clients et qualifier sa base est un travail de longue haleine… mais il est payant ! 

Avec la Covid-19 et la crise sanitaire, les marques / enseignes qui disposaient d’une base activable propre et qualifiée avaient une vraie longueur d’avance en 2020 ! Elles ont pu communiquer directement et entretenir le lien avec leurs clients, dans un contexte mouvant. Les autres, ceux pour qui la data n’était alors pas stratégique, n’avaient pas cette opportunité et 2020 a été pour beaucoup d’entre elles l’année de la prise de conscience de l’enjeu de la Data clients.

Evidemment les pures players ont naturellement une longueur d’avance, puisqu’ils disposent des adresses postales de tous leurs acheteurs (et des adresses propres, on souhaite être livré au bon endroit 😉). On donne aussi facilement son numéro de mobile à un pure player afin d’être informé du suivi de livraison. Leur objectif sera donc surtout d’augmenter leur base de prospects, pour développer des plans PRM (Prospect Relationship Management), en collectant des emails via les inscriptions à la newsletter sur le site. Mais l’essentiel est surtout de stimuler le consommateur à laisser ses coordonnées, la pop in joue alors bien ce rôle. On paramétrera son affichage : à l’arrivée sur le site ou en sortie (“ne nous quittons pas si vite ! restons en contact”) mais aussi pourquoi pas en contextuel, selon le nombre de pages vues ou le type de pages. Ceci permet de varier les mécaniques de collecte online. Vous devez bien penser à adapter le contenu du message sur la pop in. Puis, évidemment, un impératif : capter l’optin du consommateur et rappeler les mentions RGPD de la finalité de la collecte.

pop up abonnement newsletter

En revanche, si votre activité s’exerce majoritairement via retail, alors, le point de vente est le pivot central de votre collecte de data client.

Afin de collecter la data client, les programmes de fidélité sont évidemment le levier majeur. L’inscription à une carte de fidélité est le moment idéal pour collecter de la data client. Ce travail nécessite néanmoins des efforts : il faut former en permanence les équipes de caisse, les sensibiliser, faire de la pédagogie, leur donner des outils de saisie ergonomique et les phrases clés / éléments de langage pour lever les barrières. Il est nécessaire d’animer en permanence les équipes, organiser des challenges…. Une question récurrente de la tête de réseau sera : comment moduler la collecte selon les moments de forte affluence et les moments de faible affluence ? Notre conseil : profitez des moments de faible affluence pour rappeler les fondamentaux et les bests practices. Vous aurez plus de chances que les bons réflexes soient bien en place lors de fortes affluences. Enfin, si votre carte est dématérialisée avec le wallet, c’est certain que vous vous donnez plus de chances et vous vous ouvrez à un canal de communication supplémentaire et peu coûteux.

programme de fidélité

D’autres mécaniques in store sont aussi possibles pour collecter la data client, comme l’organisation de jeux concours et les opérations ponctuelles spéciales. Mais le programme fidélité reste le meilleur levier ! Par contre c’est un projet marketing stratégique global, il est engageant pour l’enseigne. Prenez le temps de la réflexion sur votre programme, et embarquez l’interne dans cette réflexion :)

 

💡 Mettez-vous surtout dans un état d’esprit de collecte “permanente”. 

Vous investissez dans une campagne média digitale ? C’est le moment d’activer un formulaire en ligne sur votre site afin de capter la donnée des consommateurs appétents à votre offre qui auront vu votre campagne et atterriront sur votre site. Le cookie (s’il a été accepté par l’internaute) vous permettra de recibler le consommateur, mais uniquement via display. Pouvoir lui envoyer un plan email d’accueil dans la marque sera plus relationnel et plus impactant !

Vous avez une communauté importante sur FB / ITG ? Pourquoi ne pas promouvoir sur votre feed une campagne vantant la newsletter, vous recruterez ainsi de nouvelles adresses sans que cela vous coûte.

Vous avez prévu une campagne sociale ads ? Ajoutez un dernier écran en proposant de s’inscrire à la newsletter pour recevoir régulièrement des conseils personnalisés. 

 

2. Segmenter sa base clients

La segmentation de la base reste toujours le point majeur de votre stratégie de communication CRM. Segmentation primaire (clients - prospects), segmentation RFM classique (VIP-TBC-BC...), segmentation par appétences produits, segmentation par persona, etc. Elles ont toutes leur sens et se complètent pour avoir une bonne compréhension de vos clients, pour bien les connaître et imaginer intelligemment ensuite vos campagnes.

Prenons l’exemple de vos clients VIP. Ce sont vos clients les plus stratégiques, à forte valeur pour la marque / l’enseigne (très souvent les VIP et Très Bons Clients représentent 20% des clients et 50% de votre CA).

Vous avez identifié des clients VIP dont vous n’avez pas l’email ? Alors, oui, une opération d’enrichissement externe s’impose, et elle aura du sens en terme de ROI.

Votre VIP est opt-out email ? Alors ciblez-le via le SMS ou les social ads. S‘il ressort du Customer Match que cette audience est très présente sur les réseaux sociaux, c’est une vraie opportunité pour vous. Vous créez ainsi un touchpoint relationnel nouveau via ce média, grâce à un message personnalisé VIP qui lui est spécifiquement adressé. 

Vous avez déjà l’email de vos VIP mais vous souhaitez vous assurer que votre campagne ait le maximum de force ? Alors, combinez les emails avec le social ads ciblés, ce touchpoint supplémentaire viendra appuyer votre discours et renforcer la puissance de la campagne et le relationnel avec votre client.

La segmentation des clients est donc toujours un des fondamentaux de la réflexion. En effet, elle conditionne le choix des médias, les investissements et le ROI attendu.  

 

3. Concevoir des campagnes CRM multicanal personnalisées

Là aussi, back to fondamentaux :

1. Quels sont mes objectifs de campagne ? Objectifs qualitatifs et objectifs quantitatifs ?

2. Quelle est ou quelles sont mes cibles ?

3. Sur chaque cible, quels sont les taux de qualification en adresse postale, en email, en SMS ? Quel est le Customer Match ? 

 

Ensuite, place à la conception de la campagne. Quel message, à quelle cible, avec quelle promesse, à quel moment…. et sur quel canal de communication CRM ? Avec quel discours et quel niveau de personnalisation ?

Prenons l’exemple de l’accueil dans un programme de fidélité d’une enseigne, via une campagne Welcome (qui fait suite à un premier acte d’achat).
Les campagnes Welcome sont toujours des campagnes stratégiques pour une enseigne en termes de business : plus vous activez rapidement le deuxième achat, plus vous accélérez la valeur client à long terme. Soignez vos campagnes Welcome tout particulièrement !

➡ Mixez les canaux : emails, sms, print, social ads...

➡ Mixez les messages : accueil et bienvenue, immersion dans la marque, son offre et ses services, le partage de valeurs, l’activation d’un deuxième achat, avec une incentive généreuse ou une offre cross sell très personnalisée…

Dans votre campagne, pensez à collecter et enrichir les données de contact : incitez les utilisateurs à créer un profil sur le site, à répondre à des questionnaires d’enquête, etc.
Travaillez sur le bon tempo et tissez le lien avec votre nouvel encarté. 

Finalement, les combinaisons sont multiples, et surtout ne négligez pas les AB tests, ils sont essentiels pour s’assurer que votre campagne Welcome trigger sera la plus optimale.



De nombreux canaux vous permettent donc de communiquer en 360 avec vos clients / prospects de manière personnalisée. Dans le choix de ces canaux CRM, 2 principaux facteurs entrent en jeu : les données dont vous disposez et la valeur client

Quel que soit le média de contact que vous utiliserez, vous devrez réfléchir au parcours du client, et vous mixerez l’ensemble des canaux en tenant compte des avantages et des inconvénients de chacun. 

 

Mettre en place une communication relationnelle personnalisée avec vos clients est une démarche passionnante … et rentable ! Nous sommes là pour vous accompagner dans votre réflexion.

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