Comment choisir son modèle d’attribution pour optimiser ses actions marketing ?

Sur internet, le parcours client évolue et se complexifie sans cesse. Autrefois linéaire, il multiplie désormais les points de contact. Avant d’acheter un produit, le consommateur s’informe, compare les annonces sur le web, consulte des avis, recherche des offres promotionnelles… Il peut utiliser son ordinateur pour aller sur Google, se rendre ensuite en boutique pour voir le produit, puis finaliser l’achat sur une application. Dans ce contexte, déterminer précisément le canal le plus efficace pour parvenir à la conversion finale peut être difficile. Choisir le bon modèle d’attribution est indispensable. 

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Les différents modèles d’attribution

Voici les principaux modèles à connaître et leurs atouts. Selon vos objectifs, vous pourrez choisir celui répondant le mieux à vos besoins.

Attribution premier clic

On l’appelle également « première interaction » ou « First click ». La valeur de la conversion est attribuée intégralement au premier canal utilisé par le consommateur. Par exemple, son premier contact avec l’entreprise se fait en cliquant sur une annonce Google Ads. Même si l’achat est finalisé en boutique ou sur une application mobile, la conversion sera attribuée à la source initiale. 

• Atouts : ce modèle est idéal pour mesurer la performance d’une campagne visant à faire connaître une entreprise ou un produit.
• Inconvénients : un seul levier marketing est pris en compte. L’entreprise n’a pas de vision d’ensemble sur les autres canaux (réseaux sociaux, blog…) et leur impact sur la conversion.

Attribution dernier clic

On l’appelle également « dernière interaction » ou « Last click ». Peu importe le chemin suivi par le consommateur, seul son dernier clic est pris en compte. Il est considéré comme le point de contact déterminant. Toute la valeur de conversion lui est attribuée. 

• Atouts : ce modèle d’attribution est utile si l’objectif est uniquement de mesurer la conversion.
• Inconvénients : comme pour le modèle First click, l’entreprise n’a pas de vue d’ensemble sur le parcours client. Elle ne connaît pas l’impact des autres leviers sur la conversion finale.

Toutefois, ignorer les points de contacts intermédiaires peuvent dissimuler leur impact sur la conversion. La bonne solution est plutôt d’intégrer un modèle d’attribution “multi touch” qui permet d’attribuer la vente à plusieurs leviers pour comprendre l’impact de chacun des médias et dépenses qui ont généré une vente.

Quels sont les modèles d’attribution “multi-touch” les plus fréquemment utilisés : 

Attribution linéaire

Tous les canaux se voient attribuer une part de conversion égale, indépendamment de leur impact respectif.

• Atouts : cette méthode permet une analyse simple des campagnes marketing multicanal. Elle se révèle aussi intéressante pour optimiser le parcours client globalement.
• Inconvénients : avec ce modèle, les optimisations ne peuvent pas être ciblées précisément par point de contact. Il n’est pas possible de déterminer les plus ou les moins efficaces d’entre eux pour convertir. 
  
  

Le modèle dépréciation dans le temps

La valeur des points de contact est attribuée selon leur rapprochement temporel avec les conversions. Plus ils en sont proches, plus leur valeur est élevée. Les leviers convertisseurs sont privilégiés par rapport à ceux de conquête.

• Atouts : ce modèle prend en compte tout le parcours client, même si les derniers points de contact sont surpondérés. Il est intéressant pour déterminer ceux ayant eu la plus forte influence dans la conversion. 
• Inconvénients : Les rapports montrent qu'il est moins adapté pour un cycle de vente long, nécessitant plus de recherches et de réflexion clés.

Le modèle appréciation dans le temps

Ce modèle repose sur le principe inverse du modèle de dépréciation. Ici, plus les points de contact sont éloignés de la conversion, plus leur valeur est élevée. Il s’intéresse aux premières étapes du parcours.

• Atouts : tous les leviers sont pris en compte, mais les premiers sont surpondérés. C’est un modèle intéressant dans une stratégie de conquête, lorsque la marque ou le produit ne sont pas encore installés.
• Inconvénients : il ne convient pas si l’objectif de l’entreprise est d’optimiser les points de contact arrivant en fin de parcours.

Attribution basée sur la position

On parle également de « modèle en U ». Il consiste en un mix d’attribution First click et Last click. La première et la dernière interaction se voient attribuer une valeur de conversion fixe (40 % chacune par défaut). Le reste est réparti entre les leviers intermédiaires. 

• Atouts : tous les points de contact sont pris en compte, mais il se concentre sur l’optimisation du premier et dernier clic.
• Inconvénients : l’influence sur la conversion de certains points de contact pourrait être sur-évaluée ou sous-évaluée.

Attribution basée sur les données, ou modèle algorithmique

Ce modèle est utilisé pour détailler finement le comportement des consommateurs et s’abstient de toutes les règles définies par avance. Des données sont collectées à chaque point de contact. Elles sont analysées pour déterminer leur valeur et la réajuster au besoin.

• Atouts : c’est un modèle réactif et très “data-driven” prenant en compte tout le parcours client et qui fonctionne à partir d'algorithmes.
• Inconvénients : il nécessite une base de données qualifiée, avec des informations précises et structurées, il est donc plus complexe à mettre en place et réservé aux équipes marketing plus matures. 

Chaque modèle d’attribution a des avantages et inconvénients. Il n’existe pas de modèle idéal universel : le choix dépend des objectifs de l’entreprise et de son business model. Par exemple : mesurer les conversions directes, comparer les meilleurs canaux d’acquisition, analyser en détail un parcours client type…

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