Sur internet, le parcours client évolue et se complexifie sans cesse. Autrefois linéaire, il multiplie désormais les points de contact. Avant d’acheter un produit, le consommateur s’informe, compare les annonces sur le web, consulte des avis, recherche des offres promotionnelles… Il peut utiliser son ordinateur pour aller sur Google, se rendre ensuite en boutique pour voir le produit, puis finaliser l’achat sur une application. Dans ce contexte, déterminer précisément le canal le plus efficace pour parvenir à la conversion finale peut être difficile. Choisir le bon modèle d’attribution est indispensable.
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Voici les principaux modèles à connaître et leurs atouts. Selon vos objectifs, vous pourrez choisir celui répondant le mieux à vos besoins.
On l’appelle également « première interaction » ou « First click ». La valeur de la conversion est attribuée intégralement au premier canal utilisé par le consommateur. Par exemple, son premier contact avec l’entreprise se fait en cliquant sur une annonce Google Ads. Même si l’achat est finalisé en boutique ou sur une application mobile, la conversion sera attribuée à la source initiale.
On l’appelle également « dernière interaction » ou « Last click ». Peu importe le chemin suivi par le consommateur, seul son dernier clic est pris en compte. Il est considéré comme le point de contact déterminant. Toute la valeur de conversion lui est attribuée.
Toutefois, ignorer les points de contacts intermédiaires peuvent dissimuler leur impact sur la conversion. La bonne solution est plutôt d’intégrer un modèle d’attribution “multi touch” qui permet d’attribuer la vente à plusieurs leviers pour comprendre l’impact de chacun des médias et dépenses qui ont généré une vente.
Quels sont les modèles d’attribution “multi-touch” les plus fréquemment utilisés :
Tous les canaux se voient attribuer une part de conversion égale, indépendamment de leur impact respectif.
La valeur des points de contact est attribuée selon leur rapprochement temporel avec les conversions. Plus ils en sont proches, plus leur valeur est élevée. Les leviers convertisseurs sont privilégiés par rapport à ceux de conquête.
Ce modèle repose sur le principe inverse du modèle de dépréciation. Ici, plus les points de contact sont éloignés de la conversion, plus leur valeur est élevée. Il s’intéresse aux premières étapes du parcours.
On parle également de « modèle en U ». Il consiste en un mix d’attribution First click et Last click. La première et la dernière interaction se voient attribuer une valeur de conversion fixe (40 % chacune par défaut). Le reste est réparti entre les leviers intermédiaires.
Ce modèle est utilisé pour détailler finement le comportement des consommateurs et s’abstient de toutes les règles définies par avance. Des données sont collectées à chaque point de contact. Elles sont analysées pour déterminer leur valeur et la réajuster au besoin.
Chaque modèle d’attribution a des avantages et inconvénients. Il n’existe pas de modèle idéal universel : le choix dépend des objectifs de l’entreprise et de son business model. Par exemple : mesurer les conversions directes, comparer les meilleurs canaux d’acquisition, analyser en détail un parcours client type…
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