Saviez-vous que 1% des donateurs les plus généreux représentent 22% des collectes ? Les grands donateurs sont une cible précieuse, mais il faut une connaissance fine de leur personnalité et une hyper-personnalisation de la relation pour bien communiquer avec eux.
Qui sont vos middle et grands donateurs ?
Votre base de données est votre plus grande richesse afin d’identifier vos plus grands donateurs.
Étape 1 : Établir leur portrait-robot.
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Utilisez les données présentes dans votre base de données donateurs (caractéristiques, nature des dons...) pour déterminer des profils de comportement d'achat et/ou de consommation.
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Analysez les données socio-démographiques, et comportementales pour personnaliser et adapter vos messages en fonction de leur profil.
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Les critères qualitatifs (personnalité, centre d'intérêt…) vous aideront à comprendre les attentes de vos donateurs.
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Recourir à une mégabase telle que Profilia vous permettra de trouver et compléter vos données (adresse postale, email, téléphone, récence des dons …).
Étape 2 : Segmenter vos middle et grands donateurs
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Regroupez vos donateurs par profils similaires pour identifier des tendances, et adopter une stratégie de communication adaptée (les causes soutenues, les canaux privilégiés de don, la fréquence pour la réactivation au bon moment…).
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La segmentation RFM (Récence - Fréquence - Montant) vous permet de cibler les thématiques de collecte et de prévenir l'attrition en identifiant des segments à risque.
Ces méthodes vous permettront de personnaliser votre communication et d'ajuster vos campagnes pour répondre au mieux aux attentes de vos donateurs.
Comment acquérir des middle et grands donateurs ?
Pour attirer de nouveaux donateurs, commencez par les sensibiliser à votre cause en présentant des projets clairs et alignés avec leurs valeurs.
Pour cela, la personnalisation est un élément clé ! Elle permet de créer un sentiment de proximité avec vos sympathisants. Il faut donc humaniser vos contenus (avec des photos de vos bénéficiaires, votre équipe...) afin de sensibiliser davantage vos sympathisants, de les motiver et les fédérer.
Donnez-leur la possibilité d'effectuer des dons en ligne (Les dons ponctuels en ligne ont augmenté de +12,3% en 2023). Le sympathisant d'aujourd'hui apprécie avoir le choix entre faire un don régulier (par prélèvement automatique) ou faire un don ponctuel (par chèque ou par formulaire de don en ligne).
Enfin, maximisez vos chances de conversion en ciblant des profils similaires à ceux de vos grands donateurs existants grâce aux profils lookalike. Considérés comme des jumeaux marketing, ils permettent de cibler des profils qualifiés et donc, à terme, d'améliorer l'efficacité de vos campagnes de collectes, et d'augmenter les dons.
Misez sur l’omnicanal pour communiquer avec vos sympathisants !
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Le mailing postal reste l’un des canaux le plus utilisé pour inciter aux dons. Toujours aussi efficace, basez votre message sur l'affectif et jouez sur l'émotion.
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Combinez vos publipostages avec d’autres canaux. Vous pouvez par exemple envoyer un mailing postal puis faire une relance par email. L’emailing est un moyen direct et personnel de capter l’attention de vos destinataires. Pour des middle ou grands donateurs, un e-mail seul n'est pas suffisant
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Pensez aux dons par SMS. Selon France Générosité, les dons collectés par SMS ont augmenté de 520% entre 2018 et 2023 (et représentent + de 127 millions d’euros collectés en 6 ans).
Comment fidéliser vos middle et grands donateurs ?
Vous devez absolument construire une stratégie de communication personnalisée et mettre en place une relation de qualité et sur-mesure, qui répond à leurs attentes.
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Remerciez vos nouveaux adhérents et chouchoutez les plus fidèles pour amener un climat chaleureux et convivial. Informez-les sur la bonne utilisation de leurs dons et de vos actions sur le terrain.
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Apportez un service sur mesure et mettez en avant l’évolution des projets pour valoriser l’impact de leur soutien et les projeter dans la suite de leur engagement. La transparence est un puissant levier de confiance !
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Communiquez régulièrement, et non pas seulement lorsque vous lancez des campagnes de dons.
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Sollicitez vos grands donateurs aux moments clés et envoyez-leur des emailings spécifiques dédiés (actions à venir, nouveautés, programme de l'année). Vous pouvez aussi instaurer l'envoi d'une newsletter mensuelle pour maintenir l'engagement.
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Mettez en place un programme relationnel dédié pour établir les différentes sollicitations de l'année (vœux, rendez-vous mensuels). Organisez des événements exclusifs et invitez vos ambassadeurs pour renforcer le lien et créer un sentiment d'appartenance.
Pour conclure, il est tout aussi important d'acquérir que de fidéliser vos middle et grands donateurs. La connaissance donateurs est LA solution pour ces deux stratégies. Elle vous permettra de personnaliser vos campagnes de collecte de fonds et de fidélisation, et de mettre en place des relations sur mesure.
