Les entreprises investissent chaque année un peu plus en technologies marketing. Mais ces outils, aussi sophistiqués soient-ils, sont souvent loin d'être la solution miracle tant attendue...
Estimé à plus de 120 milliards de dollars, le marché des outils marketing est en pleine explosion et, selon une étude du Gartner, absorbe désormais plus d’un quart du budget des directions marketing !
Mais cette explosion de leur adoption s’accompagne d’un constat : beaucoup d’entreprises s’équipent d’outils dont elles ne tirent pas tous les bénéfices car le besoin initial n’a pas été correctement exprimé et ne correspond pas à la réalité opérationnelle.
Quelle est la logique rationnelle derrière le choix d’une solution d’automatisation du marketing (marketing automation) ? Quelle est la couverture fonctionnelle dont l’entreprise a réellement besoin ? Les modules qu’elle va utiliser ? Et ceux qu’elle a achetés mais qu’elle ne déploiera jamais ?
Autant de questions qui ne sont pas toujours posées…
Les solutions technologiques ne sont que des moyens pour répondre à une stratégie et à des objectifs.
La compréhension et l’identification des enjeux d’une stratégie de gestion de la relation client doivent constituer le point de départ de la réflexion.
Une démarche centrée sur un marketing éclairé et objectivé par la donnée (ou data-driven) permet de prioriser la compréhension des parcours prospects et clients et d’engager le dialogue avec chacun d’eux de façon individualisée et personnalisée.
Cette démarche de connaissance client doit permettre à l’entreprise de modéliser et de simuler les leviers de croissance, seul moyen de démontrer la valeur de la démarche.
La véritable question à se poser pour l’entreprise est donc celle de sa capacité à mettre le client au cœur du projet d’entreprise, le fameux « customer centric », d’évaluer sa capacité à comprendre sa dynamique, son cycle de vie et son comportement d’achat.
De ces éléments découleront l’orientation de sa stratégie relationnelle, de sa stratégie d’activation des données clients et seulement alors l’entreprise pourra-t-elle définir la nature de son besoin en termes d’outils marketing.
Cela mènera, en fonction des résultats de cette évaluation, à l’étude de différents scenarii pour sélectionner celui ou ceux qui semblent les plus à même de répondre aux lacunes identifiées.
Comme nous venons de le voir, l’approche à privilégier est de repartir du besoin de l’entreprise.
Beaucoup d’acronymes à la mode (CDP, DMP, CRM, CMP, etc.) rendent complexe une démarche pourtant simple.
Pour essayer de se concentrer sur l’essentiel et de définir de la façon la plus fine possible ce que l’outil pourra lui apporter, l’entreprise doit généralement se recentrer sur les questions majeures suivantes :
Mais il est également essentiel de se poser la question de sa propre maturité et de ne surtout pas voir dans les outils d’automatisation une baguette magique qui va, d’un coup, structurer l’entreprise !
Sans une organisation déjà mature, aucune entreprise ne tirera tous les bénéfices de la mise en place de solutions, aussi sophistiquées soient-elles.
Le premier jalon d’une organisation marketing mature est la connaissance qu’elle a de sa base de données clients et prospects. A-t-elle dépassé le stade des données silotées entre ses diverses entités, géographies, fonctions ?
Le deuxième jalon est celui, très à la mode, de sa maîtrise de « l’omnicanalité ». Ou plus simplement sa capacité à entrer en contact avec ses clients et prospects en utilisant les canaux les plus adéquats pour atteindre les résultats escomptés.
Sans une connaissance approfondie de ces deux éléments, il sera très compliqué pour l’entreprise de pouvoir choisir la solution d’automatisation qui lui correspond et encore plus de la déployer et d’en exploiter tout le potentiel.
Or c’est la clé d’une automatisation réussie : ne pas juste avoir l’impression de satisfaire une envie, mais bien de combler un besoin…