Directeur Conseil Data & CRM
De nombreuses entreprises accompagnées par Avanci excellaient déjà dans de nombreux domaines avant de nous contacter : un branding soigné et bien pensé, un réseau performant de magasins physiques, des produits adaptés et à la finition irréprochable…
Pour autant, ces nombreux atouts ne font pas tout. Ils ne suffisent pas toujours à faire la différence avec vos concurrents ! La connaissance client, trop souvent, reste le maillon faible de la stratégie marketing des marques qu’il s’agisse d’un manque de qualité de la donnée ou encore d’un défaut d’exploitation.
Pourquoi faut-il vous intéresser davantage au profil de vos clients, et comment procéder ? Je vous explique ci-dessous comment transformer votre connaissance client en levier au service de votre connaissance business !
Connaissez-vous vraiment vos clients ?
Il existe de nombreuses erreurs potentielles au moment de concevoir une stratégie marketing. L’une des pires, selon moi, consiste à cibler un client idéalisé et non votre client réel. Dans le cadre d’une démarche de conquête commerciale, beaucoup de décisions sont encore prises sur la seule base d’études de marché assez générales, ou même d’une simple intuition.
Tournée vers l’extérieur, l’entreprise accorde alors assez peu d’attention à l’analyse de sa base client existante pour orienter sa stratégie. Or, il existe parfois un décalage important entre la clientèle perçue et la clientèle réelle de l’enseigne :
- Vous pensiez vous adresser aux jeunes de 25 à 35 ans ? Vos données CRM démontrent en fait que vos produits rencontrent le plus grand succès chez un public de quadragénaires à fort pouvoir d’achat.
- Vous pensiez fédérer une large base de clients fidèles ? Une étude RFM met en évidence la diminution progressive du nombre de transactions et du panier moyen au fil du cycle de vie client.
Acheter un client c’est bien, le fidéliser c’est mieux !
Sans l’appui d’une connaissance client solide, je compare souvent une stratégie ambitieuse de génération de leads ou de conquête commerciale à un panier percé. Elle revient à consentir des investissements lourds pour attirer à soi une clientèle mal ciblée, et donc mal assurée.
À titre d’exemple, l’engagement d’une campagne marketing sur le web, en display et référencement payant, peut être efficace, mais représenter un coût d’acquisition de 50 € par client. Si le panier moyen de ce client est de seulement 5 €, la fidélisation durable du contact est le seul moyen de rééquilibrer votre modèle économique, tout en rendant l’opération bénéficiaire.
Une bonne connaissance client vous sera, à ce titre, doublement précieuse :
- Elle vous permet de mieux cibler votre communication initiale pour recruter des leads plus qualifiés. Ces derniers auront donc une plus haute probabilité de fidélisation.
- Après le premier achat, elle facilite la mise en œuvre d’une relation client suivie et intensément personnalisée.
La connaissance client, enfin, constitue le corollaire indispensable d’une stratégie de vente omnicanale :
- Vous devez vous donner les moyens de reconnaître le client en toutes circonstances, quel que soit le canal utilisé (boutique, site e-commerce, appli mobile…).
- Un client achetant sur plusieurs canaux est en moyenne deux fois plus fidèle que les autres. Il est donc essentiel d’avoir connaissance de ce paramètre pour mieux cerner son profil.
Connaître vos clients : le principe de la segmentation prédictive
La connaissance client mise en œuvre par Avanci se fonde sur une segmentation détaillée, le plus souvent selon une méthode d’analyse dite RFM :
- récence du dernier achat ;
- fréquence d’achat ;
- montant de l’achat.
Cette approche de base peut bien sûr être raffinée pour prendre en compte des critères plus complexes ou mesurer différents paramètres, comme l’engagement client et sa fidélisation.
L’étude du comportement client peut couvrir des périodes longues, allant de trois à six ans. Elle permet de détecter des récurrences et des « patterns » réguliers. Si la courbe de comportement d’un certain segment de clientèle se reproduit à l’identique d’une année sur l’autre, le modèle est alors robuste. Il devient même prédictif, car il est possible d’anticiper les actions futures de ce profil de client sur la base de ses actions passées.
Un véritable avantage concurrentiel pour votre business
Je n’ai pas besoin de vous en convaincre : une connaissance aussi avancée et prédictive de votre clientèle vous donnera évidemment une longueur d’avance considérable sur le marché.
- Le client montre les signes du comportement attendu, comme la consultation d’un produit ou une demande de renseignement ? Poussez immédiatement le bon produit et une offre promotionnelle pour garantir que votre produit sera choisi.
- Le client ne reproduit pas le comportement attendu ? Dans ce cas, une stratégie de réactivation, spécialement conçue pour les clients en décrochage, peut être déclenchée suite à la détection de cette anomalie.
L’exploitation active de votre data client est incontournable pour obtenir un alignement parfait entre votre profil de clientèle, votre catalogue produit et votre communication marketing.
