Coûts d’acquisition client en augmentation : comment s’adapter ?

Tout le monde a aujourd’hui compris l’intérêt d’un bon positionnement sur Google. Et c’est bien le problème ! J’ai pu observer personnellement, au cours des dernières années, l’inflation constante du coût par clic sur la plupart des enchères concurrentielles du moteur de recherche.

Quelle réponse aux coûts d’acquisition qui augmentent ?

Un budget doublé ou triplé n’a bien sûr rien d’anodin pour l’écrasante majorité des annonceurs. Il impose, dans la plupart des cas, de réviser profondément vos priorités et votre stratégie marketing. Comment vous adapter à l’explosion des coûts d’acquisition ? Je vous livre ci-dessous mes pistes de réflexion.

Pourquoi les coûts d’acquisition augmentent ?

Il me semble tout d’abord important de rappeler que l’univers de la publicité sur Google est un marché comme un autre. Il est régi par la rencontre entre :

• une demande, représentée par les requêtes des internautes sur le moteur de recherche ;
• et une offre, ici le nombre d’annonces ouvertes aux enchères – et donc au mieux-disant.

Or, quelle a été l’évolution de la situation ces dernières années ? J’ai remarqué un double phénomène, entraînant un effet ciseau dévastateur sur le coût moyen des Google Ads.

• D’un côté, la demande a terminé sa phase de croissance rapide pour atteindre un plateau. Le nombre d’internautes actifs est désormais arrivé à quasi-saturation dans la plupart des pays développés. Le nombre de requêtes lancées sur Google connaît ainsi lui aussi une certaine stagnation – ou du moins un dynamisme moins prononcé.

De l’autre, les marques et enseignes désireuses de se rendre visibles sur le Web n’ont jamais été aussi nombreuses. Il en résulte tout naturellement une concurrence très forte sur toutes les requêtes « top search ».

Quelles conséquences pour les annonceurs ?

L’augmentation du coût par action (CPA) n’est pas uniforme d’un univers sémantique à un autre, ou d’une requête à une autre. Si vous en avez le temps, je vous recommande de jeter un œil à la dernière étude de Profitwell, aux résultats édifiants. Vous y apprendrez par exemple que :

• le coût d’acquisition client a augmenté en moyenne de 35 % au cours des cinq dernières années en ce qui concerne le référencement naturel et organique ;
• l’inflation atteint 60 % sur la même période en ce qui concerne le référencement payant.

Certains annonceurs, toutefois, sont bien plus touchés que d’autres. Dans le secteur de l’assurance, j’ai désormais l’habitude de croiser des enchères à 12 ou 13 € du clic, quand les mêmes requêtes permettaient à une enseigne de se positionner pour 2 ou 3 € seulement, il y a dix ans !

Connaissance client, fidélisation : les alternatives au « tout Google »

Alors que faut-il faire ? Accompagner la fuite en avant, et payer toujours plus cher pour conquérir une base limitée de nouveaux clients ? Je ne recommande en général pas cette voie aux entreprises cherchant conseil auprès d’Avanci. D’une part, votre modèle économique doit pouvoir absorber cette augmentation des coûts et ce grignotage de vos marges. D’autre part, vos moyens pourraient sans doute être mobilisés plus utilement ailleurs.

Pourquoi payer à répétition pour reconquérir les mêmes clients si vous pouvez les fidéliser, et les amener ensuite naturellement à votre offre ? Les pistes à explorer sont spécifiques à chaque marché, et à chaque entreprise. En général, toutefois, je peux affirmer que la stratégie gagnante est souvent la même.

• Priorisez tout d’abord la fiabilisation de votre base de données client. Cela peut impliquer le désilotage de vos différents silos de remontée d’information. Une connaissance client de bon niveau est un pilier incontournable pour engager un marketing relationnel très personnalisé et améliorer votre taux de rétention client sur le long terme.
  
  
• N’abandonnez pas toute stratégie de conquête, mais privilégiez une prospection ultra-ciblée et data driven. En vous adressant uniquement aux cibles les plus prometteuses, vous diminuerez sensiblement le coût d’acquisition moyen. Votre connaissance client sera, là aussi, fondamentale pour identifier un profil idéal, et cibler ensuite l’ensemble des prospects comparables via une approche « lookalike ».
  
  

Face à l’envolée des coûts d’acquisition, votre base de connaissance client n’est plus seulement un outil dédié à la satisfaction de votre clientèle actuelle. Elle peut aussi devenir un levier puissant au service d’une stratégie de conquête à budget maîtrisé.