Cycle de vie et parcours d’achat : deux piliers de la relation client

Quel est l’état actuel de la relation avec votre client ? Comment anticiper sa prochaine action et aller au-devant de ses besoins ? Une bonne connaissance du profil individuel de votre cible est indispensable si vous souhaitez pousser la bonne offre à l’instant le plus propice.

Une stratégie data peut s’appuyer sur votre capacité à identifier le moment du cycle de vie client, ou encore sur une analyse de son parcours d’achat. Et si vous parveniez à combiner les deux ? La création d’une véritable synergie entre ces sources de données ouvre aujourd’hui l’accès à une connaissance client d’une finesse incomparable.

Parcours d’achat et cycle de vie : quelle différence ?

Le « cycle de vie » désigne l’évolution du rapport entre l’acheteur et la marque, du début à la fin de leur relation. Il est immuable d’une entreprise à une autre : un prospect devient un nouveau client à l’occasion du premier achat, puis un client fidèle, voire un ambassadeur s’il renouvelle régulièrement ses commandes. La relation finit ensuite par se distancer : c’est la phase du client abandonniste suivie de celle de l’ex-client.

Les enjeux d’une bonne compréhension du cycle de vie sont multiples. Il s’agit à la fois :

• De fidéliser à long terme, en assurant la rétention du client le plus longtemps possible ;
• D’optimiser la valeur vie du client, c’est-à-dire la somme de l’ensemble de ses achats ;
• D’identifier les clients en décrochage pour les rattraper et engager une stratégie de réactivation.

Le parcours d’achat, quant à lui, désigne les actions engagées par le client du début à la fin de chaque transaction (canal utilisé, type de produit, fréquence des commandes, type de livraison...). Il est différent pour chaque produit et démarre, en théorie, dès la prise de conscience du besoin, pour s’achever lors de la finalisation de l’achat.

L’analyse du parcours emprunté par vos acheteurs est essentielle pour atteindre un haut niveau d’expertise connaissance client. Elle conditionne notamment :

• La personnalisation de la relation client, via la valorisation d’offres et produits adaptés à ses besoins et préférences ;
• L’optimisation des ventes, en augmentant la probabilité d’un nouvel achat ;
• La compétitivité de votre marque par rapport aux offres concurrentes.

Deux piliers essentiels à l’équilibre de votre stratégie data

La prise en compte du cycle de vie client est efficace pour développer et prédire sa relation client à long terme. Toutefois, en intégrant uniquement ce paramètre dans votre analyse, la segmentation des profils de votre clientèle manquera de finesse. Le cycle de vie est uniforme dans l’ensemble des secteurs d’activité : une fois converti, le client peut être fidélisé pour une durée plus ou moins longue, mais finit toujours par abandonner la marque.

Seule une exploration complémentaire et attentive du parcours client permet de proposer une offre véritablement personnalisée. Ce travail vous apportera des informations supplémentaires sur le profil et les attentes de chaque acheteur.

Pourquoi ne pas vous limiter au parcours d’achat de vos clients ?

Une analyse restreinte au seul parcours d’achat pourrait se révéler trop cloisonnée. Il sera, en effet, difficile de proposer à votre client une offre en rapport avec ses attentes si vous ignorez son historique. C’est la raison pour laquelle la prise en compte du cycle de vie est importante pour bénéficier d’une véritable expertise conseil en stratégie CRM.

Synergie entre cycle de vie et parcours d’achat : quelle plus-value ?

Le croisement des données est la clé pour optimiser les séquences clés du parcours client. La synergie entre le parcours d’achat et le cycle de vie conduit notamment à une augmentation du taux de conversion moyen et à une meilleure capacité de ciblage. Ainsi et à titre d’exemple :

• Le parcours emprunté pour le premier achat est particulièrement riche d’ informations. Selon le type de produit acheté ou encore le canal utilisé pour passer commande, il est déjà possible de deviner le potentiel de fidélisation du client à plus long terme. Le facteur déclencheur du premier achat fournit une indication utile pour augmenter la probabilité d’une deuxième commande.
• Une analyse complémentaire du comportement du client en cours de fidélisation (deuxième et troisième achats) constitue une base solide pour procéder à une première segmentation. L’analyse des données fait ressortir, dès cette étape, les clients présentant le plus fort pouvoir d’achat et la valeur vie la plus élevée.
• Les clients utilisant une pluralité de canaux de vente (boutique en ligne, magasin physique, appli mobile…) présentent typiquement une plus forte probabilité de se muer en ambassadeurs de marque très engagés. Il est donc pertinent de prendre ce critère en compte pour mieux profiler chaque client.

Les données issues de l’analyse combinée du parcours d’achat et du cycle de vie viennent enrichir votre logiciel CRM et la segmentation par type de client. Cette synergie génère un réel gain de temps pour cibler vos offres. Elle contribue à optimiser le ROI de vos campagnes marketing.

Les exemples cités ci-dessus ne constituent qu’un rapide aperçu du potentiel lié à l’analyse de vos données clients. Vous souhaitez en apprendre davantage ? Le livre blanc Avanci vous présente en détail les différents bénéfices liés à une synergie entre parcours d’achat et cycle de vie client.

Vous y apprendrez notamment :

• À déterminer le meilleur plan CRM pour chaque moment du cycle de vie client ;
• À analyser les différentes actions du client pendant son parcours d’achat ;
• À exploiter le plein potentiel de vos données au service de la relation client.