Co-fondateur Avanci
En Data Driven Marketing, 3 éléments sont nécessaires pour obtenir des résultats :
- Il faut être pragmatique
- Il faut de l’expertise en solution et gestion de la relation client (CRM) et en exploitation de la donnée
- Il faut des technologies pour traiter ces données et savoir les choisir avec soin
On peut même ajouter un 4e élément : ne pas oublier les données first-party d’une entreprise (les données collectées dans votre point de vente et/ou sur votre site e-commerce). On a tendance à les négliger et à chercher des données tierces avant même d’avoir exploité ses propres données ! Mais elles seront toujours beaucoup plus pertinentes que les autres car elles symbolisent la relation entre votre client et votre marque ou votre entreprise. Or, chacune d’entre elle est particulière, singulière, unique.
La méthode Data Driven Marketing
Pour avoir des résultats en data driven marketing, il est indispensable de travailler avec méthode. Voici celle que nous appliquons chez Avanci et que nous recommandons d’appliquer dans cet ordre.
1. Avoir une réflexion sur sa stratégie
Il faut se poser les bonnes questions en amont : si je dois capter et exploiter de la donnée, c’est pour en faire quoi ? Comment cela peut enrichir la relation entre ma marque et mon client ? Comment puis-je être pertinent et ne pas tomber dans l’excès d’utilisation de ces données ?
Vous comprenez qu’il est nécessaire de poser le cadre, de fixer ses objectifs. Avec l’exploitation de la donnée, vous pourrez ensuite déterminer de façon concrète, quantifiable et précise le cheminement pour les atteindre.
2. Avoir la capacité de collecter de la donnée
Pour exploiter de la donnée, il faut en avoir et être en mesure de la qualifier. Par exemple, recueillir une donnée de statistique analytics n’apprend rien au marketeur. C’est une donnée statistique, c’est tout. Ce qui est intéressant par contre, c’est de savoir qui est venu sur mon site et ce qu’il a fait.
Il est donc nécessaire d’enregistrer toutes ses sources de données : celles qu’on collecte mais aussi celles qu’on ne collecte pas. C’est ce qu’on appelle de la réconciliation de données. C’est faire le lien entre les données qu’on a en base sur ses clients et les cookies pour comprendre quelles pages sont vues, quels produits sont mis au panier, ce qui a été acheté et comment je peux enrichir cette relation pour développer la valeur de mes clients.
3. Être capable de gérer la donnée
Une fois la donnée collectée et réconciliée, il faut la manager. C’est-à-dire l’exploiter à des fins marketing. Vos sources de données sont multiples : ERP, systèmes de caisse en points de vente, outils de CRM, sites web, réseaux sociaux, service client, etc. Aujourd’hui, il existe une quinzaine de sources potentielles de données différentes. Il faut donc des réceptacles pour les gérer et les unifier afin de pouvoir les exploiter. Toute cette partie doit être adossée à de l’expertise, mais également à des technologies. Oubliez qu’on peut y arriver sous Excel. Cette idée est révolue. Ce logiciel ne suffit pas. Il vous faut un véritable Datamart.
4. Travailler la connaissance client
C’est une fois qu’on a réalisé les 3 premières étapes qu’on peut travailler la connaissance client. Il est impossible de travailler avec des données partielles. Par exemple en retail, c’est uniquement en associant la donnée en point de vente et celles du site web qu’on peut obtenir une véritable connaissance client. C’est ainsi qu’on pourra produire les bonnes actions et les bonnes interactions. C’est à ce moment-là qu’on peut créer ses campagnes et ses contenus, rentrer dans une démarche de marketing opérationnel. On va pouvoir adapter des actions, créer des scénarios en fonction de cette connaissance client acquise. On va pouvoir mettre en place des schémas de personnalisation de contenus, d’action, d’offres qui vont permettre d’être pertinent.
5. Mesurer ses performances
Enfin, il faut piloter ses actions de façon précise. On a fixé des objectifs, on les a quantifié, il faut donc mesurer leur efficacité. Si je ne suis pas en mesure de le faire, c’est qu’il y a un chaînon manquant.
Cette méthode doit se faire pour chaque entreprise, en fonction de son organisation, de ses moyens et de façon pragmatique. Cela doit être fait dans le bon ordre. Si vous ne pouvez traiter que de la donnée de transaction, commencez par ça avant d’aller chercher à faire de la réunification de données digitales par exemple ! Mais n’oubliez pas que vos données first-party sont de très loin, les plus importantes et les plus riches.
Faire du data driven marketing, c’est avoir une nouvelle approche dans sa façon de voir ses clients, mais aussi de fixer des objectifs. Pour en savoir plus, téléchargez notre guide complet sur le sujet pour comprendre sa méthodologie et ses enjeux.
