Directrice des expertises
Qui sont vos clients ? Quels sont leurs besoins et leurs préoccupations quotidiennes ? Si la question peut sembler anodine, une bonne connaissance client ne va pourtant jamais de soi. La création de personas est aujourd’hui à la base d’une stratégie marketing efficace. Elle améliore à la fois la compréhension des comportements, le ciblage et l’expérience du client.
Au-delà du feedback des équipes commerciales, la conception des personas peut désormais s’appuyer sur une data client fiabilisée et objective. Avanci, expert en data intelligence, vous livre ci-dessous les bonnes pratiques pour élaborer un persona objectivé par la donnée.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Le persona peut se définir comme un client fictif, conçu pour représenter au mieux la cible commerciale de l’entreprise. L’objectif de la démarche consiste à comprendre qui est le client, pour mieux répondre à ses attentes et anticiper ses besoins. Il est tout à fait possible de créer plusieurs personas pour distinguer autant de segments de clientèle, selon des critères comme :
- La tranche d’âge ;
- La situation socioprofessionnelle ;
- Le comportement d’achat…
En pratique, un persona se présente comme une fiche d’identité complète. Le plus souvent, la création de cet avatar s’appuie encore et avant tout sur une approche très empirique. Cela inclut :
- La simple observation et l’écoute des clients actuels de l’enseigne ;
- La réponse à des enquêtes ou questionnaires de satisfaction ;
- Une étude de marché en cas de création d’activité…
L’élaboration de personas est un pilier incontournable d’une stratégie de personnalisation marketing et de segmentation de marché. Elle autorise la mise en œuvre de scénarios personnalisés pour chaque profil, avec à la clé :
- Une bonification de l’expérience client;
- Une amélioration de l’engagement envers la marque ;
- Une optimisation des opportunités commerciales.
Comment élaborer un persona basé sur la data ?
La conception de personas basée sur des données constitue une avancée majeure pour la stratégie commerciale d’une enseigne. Elle permet un marketing ciblé et une personnalisation fine du message adressé à chaque contact. Trois étapes simples vous feront aboutir à un résultat de haut niveau en vous appuyant sur l’expertise Avanci.
Première étape : vérifier la qualité des données collectées
La fiabilité des données collectées est évidemment cruciale dans le cadre d’une création de persona. Si la data exploitée se révèle incomplète ou erronée, le persona généré le sera tout autant.
Un audit complet permet d’effectuer un premier contrôle qualité de la data et, le cas échéant, d’engager un processus de fiabilisation des données. Cette démarche aura une plus-value considérable, non seulement dans le cadre de l’élaboration du persona, mais aussi pour toute autre utilisation de données en marketing (plans CRM, campagne publicitaire…).
Les axes de contrôle et d’optimisation incluent :
- La nature des outils utilisés pour la collecte de données clients ;
- Le type de données collectées ;
- La propreté de la base actuelle (mises à jour régulières, absence de doublons ou erreurs…) ;
- La structuration de la base (unifiée, décentralisée…).
Les bonnes pratiques en la matière incluent une réconciliation des données online et offline, afin d’obtenir un panorama complet du parcours de chaque client.
Persona data-driven : ne négligez pas les autres sources d’information
Il n’est bien sûr pas exclu de coupler l’analyse de données client avec des méthodes plus traditionnelles pour aboutir à un persona hyper réaliste. La réalisation d’entretiens individuels avec un échantillon de clients, par exemple, reste recommandée. Elle vous fournira une aide précieuse pour contextualiser et interpréter certaines données brutes.
Deuxième étape : analyser les données
L’analyse des données collectées peut s’appuyer sur un outil avancé, comme une solution marketing CDP (customer data platform). Il est aujourd’hui envisageable de fonder votre réflexion sur une grande variété de data client, incluant :
- Les données démographiques (âge, occupation professionnelle, région…) ;
- Les données comportementales (fréquence d’achat, montant moyen du panier, récence du dernier achat…) ;
- Les données psychographiques (personnalité, valeurs, attitude, état émotionnel…).
Il convient ensuite d’organiser ces données en catégories structurées. Vous pourrez alors identifier les tendances ou récurrences pour aboutir à un portrait type, à la fois clair et cohérent. Chaque profil, au besoin, peut aussi être associé à une démarche de segmentation et scoring client pour mieux repérer les personas à plus haute valeur.
Troisième étape : créer le persona
Il ne vous reste plus qu’à élaborer la fiche d’identité complète du persona sur la base de votre analyse. Vous pourrez y inclure :
- Des informations démographiques sur le persona ;
- Ses motivations;
- Les défis auxquels il doit faire face ;
- Son comportement d’achat;
- Son attitude générale…
Pourquoi créer des personas basés sur la data ?
L’exploitation efficiente de votre data, notamment dans le cadre d’une création de persona, est le premier pilier d’une expérience client omnicanale. Vous bénéficierez d’une compréhension améliorée des interactions de vos clients avec la marque, et serez donc en mesure d’engager une véritable personnalisation du message :
- Votre stratégie marketing pourra se baser sur une meilleure perception des besoins et préférences de chaque type de client.
- Cette connaissance client améliorée ouvrira la voie à des contenus plus ciblés et personnalisés.
La prise de décision sera facilitée, et guidée à la lumière des attentes du client, de son expérience et de son parcours. À titre d’exemple, les informations obtenues peuvent orienter votre stratégie produit et prioriser le développement et la commercialisation d’une nouvelle référence.
Un persona pertinent se fonde nécessairement sur des données précises, complètes et viables. Avanci vous accompagne dans la fiabilisation de votre data client pour en chasser les erreurs et les biais. Vous disposerez ainsi d’une base propre, fiable, unifiée et immédiatement exploitable pour la conception de vos personas.
