Entreprises B2B : pourquoi vous intéresser à votre data client ?

L’analyse de la data est devenue courante au sein des enseignes B2C devant gérer une base clientèle massive. Sa plus-value est, en effet, inestimable pour les professionnels souhaitant développer leurs ventes sans sacrifier la personnalisation de la relation client.

Du côté du B2B, et de ma propre expérience, les évolutions restent plus timides. Les rapports entre le prestataire et l’entreprise cliente s’appuient encore, bien souvent, sur une stricte relation intuitu personae entre le commercial et un – ou plusieurs – contacts. Une pratique évidemment précieuse, mais pouvant donner lieu à une déperdition d’information et à une sous-exploitation des données client, malgré la mise en œuvre d’outils CRM car un outil ne fait pas la stratégie. Quels sont les bénéfices à retirer d’une meilleure exploitation de vos données B2B ? Je vous explique tout en détail.

Données B2B et B2C : quelle différence ?

Au risque de vous surprendre, les entreprises sont aujourd’hui des clients – presque – comme les autres ! Le développement rapide de l'e-commerce, notamment, a fait évoluer les usages chez un bon nombre de responsables d’achats. En pratique, les standards pour passer commande sont devenus très proches dans un environnement B2B et B2C : 

• Création d’un compte client ;
• Paiement en ligne ;
• Suivi de livraison ;
• Service client…

Par conséquent, les données transactionnelles et comportementales s’avèrent quasiment aussi riches d’un côté et de l’autre. Avec quelques différences notables toutefois :

• La donnée B2C est entièrement orientée client. Elle recense classiquement toutes les informations utiles à son sujet, dont le profil socio-économique ou la tranche d’âge.
  
• La donnée B2B est plus complexe. Elle intègre la data relative à l’entreprise elle-même, mais aussi des éléments concernant le contact individuel au sein de l’organisation. Ce dernier peut être amené à changer au gré des mutations et changements de poste. Il est également tout à fait envisageable d’avoir à gérer plusieurs contacts chez le même client, selon la filiale par exemple.

Malgré la variété et l’abondance des données client B2B, je suis régulièrement amené à faire le même constat : cette mine d’or est encore peu exploitée.

Quels sont les enjeux spécifiques des données B2B ?

Que vos clients soient des particuliers ou des professionnels, votre premier objectif est de les convaincre d’acheter. Les mécaniques de conversion, cependant, ne sont pas les mêmes.

Le B2B se démarque par un temps de prospection relativement long et un parcours d’achat plus réflexif qu’impulsif. Avant de procéder à une commande, une entreprise prend le temps de comparer et de mettre en concurrence. Il s’agit alors de nourrir le prospect dans le temps pour remporter le contrat, dans le cadre d’une stratégie avancée d’inbound marketing.

Dans ce contexte, l’analyse des données B2B constitue un soutien précieux :

• Elle permet de déclencher des plans CRM précis, adaptés au cycle de vie et au parcours client du contact.
• Elle peut détecter une intention d’achat et pousser une offre vers le client au bon moment.
• Elle allège la charge du commercial, en lui signalant les clients déjà prêts à acheter.
  
  

B2B, B2C… Les usages et attentes du client sont-ils si différents ?

Oui ! Les prestations B2B incluent typiquement davantage de services et un accompagnement plus haut de gamme. L’entreprise cliente paie plus cher qu’un simple particulier, et attend, en conséquence, une expérience client en rapport avec ce prix.

Comment exploiter efficacement vos données B2B ?

La méthodologie mise en œuvre chez Avanci a déjà démontré son efficacité auprès de nombreuses entreprises B2B dont j’ai assuré le suivi.

• Un premier audit des données s’impose d’abord. Quelle est la nature des données déjà collectées ? Comment les enrichir ? Les possibilités sont bien plus nombreuses qu’en B2C. L’environnement réglementaire est, en effet, plus souple. D’autre part, de nombreuses données officielles (SIRET, chiffre d’affaires…) sont facilement récupérables sur des sites tiers.
  
• La création d’une base de données unifiée garantira ensuite la centralisation et la formalisation adéquate de l’ensemble de vos données clients.
  
• L’exploitation proprement dite peut ensuite débuter, notamment via un travail de segmentation client. Cela inclut aussi la conception de tableaux de bord avec des indicateurs personnalisés.

Comptez deux à trois mois de management et analyse de la data pour obtenir des premiers résultats et retours opérationnels.

Analyse des données B2B : quels bénéfices ?

Avec la data, il est désormais possible d’anticiper et d'accompagner les comportements d’achat d’une organisation, comme ceux d’un particulier. Les entreprises clientes Avanci ont rapporté, en moyenne, une progression de 10 % du chiffre d’affaires après la mise en œuvre d’une stratégie effective d’exploitation des données.

Au-delà, les avantages pour une entreprise B2B incluent :

• Une plus grande disponibilité de l’équipe commerciale ;
• Une automatisation des tâches marketing répétitives ;
• Un reporting plus fin de la performance, jusqu’à un niveau élevé de granularité (performance individuelle de chaque commercial).

Les gains liés à une analyse de la data B2B peuvent s’appliquer à n’importe quel secteur d’activité. Nous avons ainsi pu accompagner de nombreuses entreprises au fort pouvoir prescripteur dans leur domaine, comme :

• Husqvarna, spécialisé dans la revente de matériel de jardinage high tech et robots de tonte ;
• Laboratoire Lescuyer, expert en compléments alimentaires et interlocuteur de nombreuses pharmacies ;
• Bailly-Quaireau, quincaillerie industrielle référente chez les artisans de tous corps de métier.

Ne laissez plus dormir vos données client B2B. Avanci est en mesure de vous accompagner dans la mise en œuvre d’une stratégie data driven complète pour gagner en performance.