Gestion des données clients : pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin d’un Référentiel Client Unifié (RCU) ?

L’acronyme RCU signifie Référentiel Client Unifié c’est à dire un socle de données client organisé à des fins marketing. Le RCU est essentiel pour intégrer, structurer, nettoyer, unifier et enrichir toutes vos données prospects et clients.

On dit qu’un RCU est “agnostique”, donc est capable d’intégrer tout type de format de donnée comme par exemple un système de caisse, une solution CRM, une solution de marketing automation, un ERP, un back office métier, un site internet, ou encore un outil d'analytics.  Il n’est pas nécessaire de se limiter : toute donnée client collectée pourra être traitée.

Nous percevons 3 enjeux majeurs pour une marque de mettre en place un RCU :

1. 1. Organiser les données clients en provenance de toutes les data sources.

   2. Offrir une expérience client harmonisée et sans couture sur les différents points de contact qui jalonnent les étapes des parcours clients.

   3. Pour une exploitation sécurisée des données, garantir que les données soient : Valides, Fiables, Pertinentes et Utiles

💡 Le RCU est constitué d’un ensemble de chaînes de traitements automatisés visant à transformer la donnée brute non transformée en donnée exploitable à des fins marketing. Il est intéressant de noter que tous les traitements de données clients sont historisés et accessibles et qu’aucune donnée brute n’est effacée. La donnée brute reste consultable en cas de besoin. Enfin les traitements peuvent être géré en temps réel, quasi-réel ou décalé (la nuit par exemple) en fonction des besoins (et des budgets!) de l’entreprise.

Les fonctionnalités standards d’un RCU

• Tout d’abord un traitement de restructuration des données permet d’avoir une donnée organisée à des fins marketing. Les données marketing ne se gèrent pas comme des données de gestion. Il faut des systèmes souples, adaptables, capable de gérer de grandes quantités de données et intégrant des chaînes de traitement garantissant la véracité des données et une vision 360° du client. Ce domaine est souvent négligé et compromet la réussite des projets CRM.
• Puis nous effectuons un traitement de normalisation  afin de standardiser la structure des données c’est à dire rendre compatible la structure des données clients avec les normes du marché pour que les solutions d’exploitation de la donnée soit en mesure d'exécuter facilement les campagnes sans craindre d’affecter la délivrabilité.

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• Vient ensuite le traitement de redressement : RNV Postale / RNV email / Téléphone , civilité, nom, prénom, et géocodage pour bénéficier d’une donnée fiable et enrichie.
• La phase de déduplication et d’unification et sans doute la plus importante : avoir une vision sans couture du parcours du client en intégrant l’ensemble du cycle de vie.
• Depuis l’entrée en vigueur, les processus réglementaires ont été renforcés dans les RCU, appelé aussi processus RGPD. Il s’agit d’exploiter les données clients conformément à la réglementation, et être en mesure de démontrer à l’administration ou aux clients que les données sont parfaitement alignées sur les obligations légales.

• Les traitements visant à créer des typologies et une segmentation adaptée aux prospects et clients de la marque permettent d’améliorer la connaissance client, et identifier les clients clés afin de définir les actions prioritaires, les investissements et le ROI attendu.
• Le traitement de calcul des agrégats et scoring est celle dont on perçoit facilement le bénéfice : créer des scénarios de campagne différenciés et personnalisés, adapter le discours, l’offre et le moment et automatiser les dispositifs d’actions.
• Enfin la dernière fonctionnalité est celle qui autorise la mise à jour des systèmes tiers, il s’agit de la nature intrinsèque d’un RCU, parler avec les systèmes techniques fondateurs de l'environnement technique de l’entreprise : fiabiliser la donnée, assurer la cohérence des informations entre les différents systèmes.

Comment accéder à ma donnée client ?

Une fois les traitements effectués, les données client du RCU sont exploitées dans des solutions marketing qui permettront d’activer la donnée à des fins marketing ou commerciales, par exemple dans des plans relationnels, dans un CRM ou à travers la mise en place des tableaux de pilotage d’activité pour tous les services de l’entreprise, ou encore dans une DMP. 

Mais en tant que responsable marketing, je souhaite aussi pouvoir accéder à mes données retraitées, à la fiche client unifiée et enrichie, ainsi que l'historique des traitements de donnée. Cela est bien évidemment possible et facilitée par des outils d’exploration de la donnée client ou directement dans une CDP comme BlueVenn UNIFY.

Puis-je créer moi-même mon RCU avec mon équipe technique ?

La réponse est oui ! C’est ce que les anglo-saxons résument en quelques mots : “chose to build or buy”. Je peux choisir d’investir (“build”) en interne pour créer mon RCU, mais cela va nécessiter de monter en compétence, et prendra du temps, avec une courbe d’apprentissage lente. La question à se poser est de savoir si cela constitue mon métier ou si je préfère consacrer mon énergie sur ma valeur essentielle, comme par exemple créer un nouveau produit pour mes clients, améliorer mon reporting financier, fiabiliser mon système de caisse.

Sinon je peux choisir d’être accompagné (“buy”) par des experts qui ont une expérience aboutie de la mise en place d’un RCU et cela permettra de faire de ce projet un projet réussi dans un délai limité !