La connaissance client consiste à analyser les données pour mieux comprendre vos clients et leurs comportements d'achat, vous aidant à prendre de meilleures décisions sur la vente de vos produits ou services : que faut-il leur vendre, via quel canal, à quel moment ?
Ces meilleures décisions se traduiront par des campagnes ou des stratégies de plus en plus efficaces et efficientes, ce qui offrira une rentabilité des entreprises accrue.
Les directeurs marketing sont soumis à une forte pression pour prouver un retour sur investissement, ce qui les pousse à rechercher des moyens de réduire le budget potentiellement gaspillé et de mieux cibler les campagnes et des stratégies publicitaires. Par conséquent, il est primordial que chaque entreprise utilise ses informations client pour personnaliser son marketing.
En utilisant l'exemple simple d'une campagne de marketing direct, cela pourrait être pour vous assurer que vous n'envoyez le catalogue produit de ce trimestre qu'à des segments de clients qui :
- Ont un historique d'achat à partir de catalogues
- Ou sont identifiés comme des consommateurs avec une valeur client élevée et donc suffisamment importants pour "mériter" un catalogue.
Si nous voulons produire une campagne de publipostage très spécifique, par exemple envoyer des échantillons d’articles à nos meilleurs clients qui ont déjà acheté des choses similaires, avec notre ancienne façon de faire, le délai aurait été de deux semaines, du briefing à l’agence, en passant par la création de l’audience et le routage. Maintenant, nous le faisons en un jour. Nous pouvons passer du concept à l’action en 24 heures. »
Responsable CRM, The White Company
Les conditions de la réussite d'un projet de connaissance client
Pour qu'une équipe marketing puisse commencer à utiliser efficacement les informations client dans ses campagnes, elle doit s’assurer de disposer des quatre composantes suivantes :
- Bénéficier d’un accès complet à des données propres, fiables (et complètes).
- Disposer des bons outils pour analyser les données.
- Intégrer les compétences pour pouvoir interpréter les données.
- S’équiper de la bonne technologie pour pouvoir agir sur la connaissance client
Avoir des données propres et fiables
En utilisant des données propres et fiables, vous pouvez être sûr que vos informations sont basées sur des faits. S'assurer que les données sont complètes vous assure également qu'il ne vous manque aucune donnée susceptible de modifier votre perception.
💡 Par exemple, si vous essayez d'effectuer une analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) sur votre clientèle, vos résultats peuvent être trompeurs si vous n'incluez pas également des données sur les remboursements et les retours. Un client qui a acheté six articles mais en renvoie cinq aurait un aspect très différent si les articles remboursés n'étaient pas inclus dans l'analyse. Idem, si vous ne testez pas la robustesse de votre segmentation sur l’antériorité de données d’achat, vous risquez d’avoir une lecture trompeuse, soit parce que les cycles de vente ont pu évoluer, soit parce que les usages ont aussi évoluer.
La création d'une vision client unique, où les données de tous les canaux sont centralisées, dédupliquées et nettoyées, est donc essentielle pour :
- Améliorer la compréhension des comportements
- Augmenter la rentabilité de ses campagnes
- Prendre les bonnes décisions marketing.
Les bons outils
Avoir les bons outils en place pour analyser les données est peut-être plus subjectif. Chaque solution technologique vous dira qu'elle est la meilleure pour vous, et dans le monde de la MarTech, où il existe plus de 8 000 solutions potentielles correspondant aux «bons outils».
Il sera donc important de formaliser un ensemble de besoins et prérequis, puis de s’assurer que la solution couvre fonctionnellement le besoin. Afin de rendre la phase d’achat efficace, les prérequis doivent être non ambigus, avoir des objectifs mesurables et avoir pleinement pris en compte les cinq composants clés d'un achat IT:
- Les utilisateurs : qui va l'utiliser? Quelles sont leurs compétences? En avez-vous assez ?
- Les données : quelles données existent déjà? De quelles données avez-vous besoin mais ne disposez pas?
- La technologie : combien coûte l’outil ? Comment est-il hébergé? Quel est le support? Est-ce compliqué / facile? Combien de temps pour le mettre en œuvre?
- La culture : quelle est la culture du service/de l’entreprise? Cela correspond-il à vos projets? Prévoyez-vous des barrières? Si oui, comment les franchir ?
- Les processus : quels nouveaux processus doivent être adoptés? Quels processus la technologie va-t-elle remplacer? Que se passe-t-il avant et après la technologie?
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Compétences pour interpréter les données
Notre partenaire BlueVenn a mené une enquête Data Deadlock auprès de plus de 600 spécialistes du marketing. Dans cette enquête a démontré que la compétence essentielle à améliorer dans le service marketing était «l'analyse des données» : la capacité de trouver des modèles dans les données, en particulier dans le monde moderne, où les données sont plus volumineuses, plus rapides et plus variées que jamais.
Ces résultats nous indiquent aussi que quatre spécialistes du marketing sur cinq ne pensent pas avoir les compétences nécessaires. Cependant, le monde de la visualisation de données a progressé à pas de géant au cours des cinq dernières années.
L’accès à la connaissance et l'analyse des clients sont désormais simplifiés avec la mise en place de graphiques et tableaux de pilotage, mettant sur un second plan l’analyse et la manipulation des nombres et des formules ou algorithmes. Mais les analyses exploratoires nécessiteront tout de même des compétences de data analyse :
- Comprendre les parcours les plus fidélisants
- Identifier les points de rupture et de faiblesse de ces parcours
- Mesurer l'entonnoir de fidélité
- Comprendre la mixité des canaux
Autant de clefs de lecture indispensable pour orienter sa stratégie CRM !
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La bonne technologie
Le choix de la «bonne technologie» pour agir sur la perception de vos clients et la compréhension de leur comportement pourrait à nouveau être un choix subjectif.
Il peut s'agir d'une plateforme unique de marketing multicanal ou de plateformes marketing différentes. Ces plateformes pourraient être intégrées ou agir de manière indépendante (best-of-breed).
Vous pouvez utiliser :
- Un outil de marketing automation pour votre marketing direct
- Une agence de publicité pour votre conquête client
- Une plateforme dédiée pour la gestion de vos réseaux sociaux.
Quelle que soit la technologie utilisée ou envisagée, référez-vous aux 5 composants listés plus haut dans cet article : les utilisateurs, les données, la technologie, la culture et les processus.
💡 Entre 2019 et 2021, les Customer Data Platform (CDP) ont fait irruption sur la scène, promettant des données unifiées, nettoyées, permettant aux équipes marketing une exhaustivité des données prêtes pour délivrer des informations client fiables. Certaines CDP intègrent également des capacités d'analyse, de segmentation et de marketing automation. Cela permet aux marketers d'utiliser potentiellement une seule plate-forme pour satisfaire les quatre critères de la connaissance client, et ainsi gagner en satisfaction et fidélisation client.
Adoptez la méthode data driven
Vous l’avez bien compris, la connaissance du client ainsi que ses attentes est essentielle pour l'optimisation des parcours clients et pour comprendre pourquoi un client agit de cette manière.
Par conséquent, il est impératif de générer et collecter des données, mais aussi de les transformer en informations lisibles et accessibles pour prendre des décisions basées sur les données : c’est la méthode data driven, un marketing éclairé et objectivé par l’étude de la donnée client.
Transformez votre façon de faire du marketing : rationalisez vos processus, définissez vos indicateurs de suivi client et objectivez vos décisions grâce à la connaissance client.
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