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[Crise sanitaire] Retailers : l’importance de la connaissance client pour votre stratégie omnicanale

Publié le 24 novembre 2020
Par Sandrine Travers

Cette crise sanitaire n’est pas sans conséquence sur le comportement des clients, en particulier dans les réseaux de Retail… Ce deuxième confinement a installé de façon prégnante de nouvelles habitudes de consommation et oblige à s’adapter et se réinventer. 

Dans ce contexte, les marques ont accéléré de manière exponentielle les prises de parole via l’e-mail et à juste titre… 83% des consommateurs déclarent que l’e-mail est le moyen de communication qu’ils préfèrent, pour autant que les propositions soient pertinentes, personnalisées et en phase avec leurs attentes. 

Et parallèlement à ce nouveau déferlement de campagnes e-mails, les marques se sont réinventées pour offrir à leurs clients tous les moyens pour réserver, commander, se faire livrer… 

Un bouleversement dans les canaux de vente

On ne vous surprendra pas si on vous dit que le chiffre d’affaires engendré par les points de vente a totalement chuté lors du premier confinement, entre mars et mai 2020. Au contraire, les e-commerçants ont vu leurs ventes en ligne décoller, avec une augmentation de 83% ! 

Malgré la difficulté de la période, ce premier confinement a été pour les commerçants traditionnels une opportunité de se lancer sur le digital, et ainsi de bénéficier d’une croissance importante. Effectivement, les retailers qui se sont digitalisés ont connu une croissance 4 fois plus importante que celle des pure players ! Et ce succès a poussé de nombreux marchands à se positionner sur le digital : ils sont 11 000 nouveaux e-commerçants en France en 2020 (source : Fevad). 

À noter que les achats sur mobile ont aussi explosé avec la fermeture des points de vente : +36% au 4e trimestre !

Pour les entreprises, il est donc essentiel d’offrir au client de nouveaux points de contact avec la marque. Et nombreuses sont celles qui se sont rendu compte de ce besoin, puisqu’une étude a démontré que 53% des entreprises avaient décidé d’ajouter un canal de communication supplémentaire avec leurs clients (source : Twilio).

“On comprend que l’omnicanalité est nécessaire pour les entreprises qui souhaitent conserver leur activité, mais aussi que la connaissance client est essentielle, non seulement comme relais de croissance, mais aussi pour trouver de nouveaux marchés”, Véronique Thibaud, Directrice Conseil Avanci. 

Illustration du concept de parcours omnicanal

Stratégie omnicanale et vue client unique sont indissociables 

En mettant en place une stratégie omnicanale, vous collectez des données à différents points de contacts avec votre marque. Il est donc essentiel pour vous de réconcilier ces données afin d’avoir une vue unique de votre client !

🔎 Par exemple (et cette notion a son importance actuellement), savez-vous identifier vos clients exclusifs magasin, vos clients exclusifs web ou ceux qui mixent les canaux ? Connaissez-vous les articles qu’ils achètent ? Avez-vous analysé leurs différents parcours ?

La réconciliation de données dans un Référentiel Client Unique est la première étape pour mieux connaître vos clients et ainsi mettre en œuvre des plans omnicanaux pertinents. 

Le but ? Offrir à vos clients une expérience de marque sans couture en leur adressant le bon message, au bon moment et sur le bon canal. 

Plus concrètement, cette Vue Client Unique, facilitera la mise en place d’une stratégie omnicanale en vous appuyant sur la connaissance de vos clients :

  • Déterminer des cibles activables (personas) : âge, localisation, produits préférés, canal de commande et de livraison préféré, degré d’engagement avec la marque… Ces informations vont vous permettre de créer des campagnes et des messages personnalisés en utilisant les différents canaux à votre disposition (e-mail, mobile, print…) pour proposer par exemple à vos meilleurs clients exclusifs magasins une expérience unique de personal shopping, de réservation par téléphone avec livraison dans le magasin de proximité (call & collect), etc.
  • Identifier les leviers de croissance : grâce à des analyses sur les produits, sur les comportements d’achats, sur les cibles prioritaires à activer… Il est possible aussi que la crise sanitaire vous révèle des leviers de croissance inattendus. Ainsi, proposer un service de livraison à domicile ou du Click and Collect peut vous permettre de recruter de nouveaux clients qui vont profiter de cette période pour utiliser les services innovants que vous proposez.
  • Connaître les segments sur lesquels investir : en connaissant vos clients, vous pouvez aussi prédire leurs comportements. Idéal pour réaliser des arbitrages budgétaires pertinents ! 

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Miser sur la connaissance client pour adapter et personnaliser sa communication par e-mail

Cette période est aussi celle de tous les dangers ! Pendant le confinement, le trafic e-mail est en forte hausse et cela va prendre des proportions plus importantes encore avec l’approche des fêtes. Dans ce contexte, il faut à tout prix éviter les envois full base et privilégier des messages ciblés, pertinents qui échapperont alors au blacklistage et au spam. 

Actuellement, si vous ne vous appuyez pas sur la connaissance de vos clients, de leurs parcours pour adapter vos prises de paroles et votre communication au plus près des nouvelles attentes du client, vous prenez des risques importants. Perte ou dégradation de votre réputation, désintérêt de votre client pour votre message, augmentation de votre taux de plaintes, blocage des opérateurs sur des seuils abaissés et difficultés à délivrer vos e-mails, notamment. 

💡 Grâce à la connaissance client, vous allez adapter vos messages, vos offres, votre communication et par exemple vous adresser de façon intelligente avec vos clients exclusifs boutique pour les inciter à passer commande sur votre site grâce à une offre de bienvenue (Welcome web), ou les inviter à choisir et pré-réserver sur le site et proposer du drive avec paiement au magasin.  

Illustration du concept d'emailing

Enrichir ses bases emails et SMS pour toucher le plus de clients  

Etes-vous sûrs de pouvoir communiquer avec tous vos clients (par exemple tous ceux qui sont vos habituels clients magasins), vos meilleurs parmi les meilleurs ? Quel est le % d’emails renseignés et valides dans votre base de données pour ces segments stratégiques ? 30%, 40%, plus ? Moins ? Et si vous n’avez pas d’email valide, avez-vous un numéro de mobile valide pour mettre en place des scénarios cross-canal  avec du SMS enrichi par exemple ? 

Avec l’approche des fêtes de fin d’année et le confinement, il devient stratégique d’avoir une vision exacte de vos potentiels de clients contactables et ce par segments (vos nouveaux clients, vos VIP, vos clients occasionnels…), car évidemment, tous vos clients n’ont pas la même valeur.

💡 L’objectif est simple : garder le contact avec vos meilleurs clients pour éviter qu’ils regardent ailleurs en enrichissant vos bases emails et SMS pour continuer de toucher ces clients sur leurs canaux de prédilection !

Comment enrichir vos bases emails et SMS

Pour toucher de nouveaux contacts, qu’il s’agisse de nouveaux clients ou des clients habituels en boutique, nous vous conseillons de mettre en place plusieurs leviers : 

  • Informez vos clients de la possibilité de Click and Collect, de drive ou de livraison à domicile. Au risque de paraître archaïque, pensez aussi à l’afficher directement sur la vitrine de votre point de vente ! 
  • Mettez en place des jeux concours sur vos réseaux sociaux.
  • Mettez en place une stratégie de content marketing : il s’agit de proposer des contenus inédits à votre communauté, accessible depuis un formulaire. Et en ce moment, les idées ne manquent pas pour proposer des contenus qui facilitent la vie de vos clients ! Livres de recettes, séances de sport, lookbooks… Laissez parler votre imagination. 
  • Complétez vos pages Google My Business et mettez en avant vos nouveaux services afin de les faire connaître. 
  • Mettez en place une stratégie d’enrichissement avec des mégabases et priorisez les segments clients exclusifs magasins par exemple,ceux qui ont la plus grande valeur pour votre marque. 

Convaincu de l’importance de mettre en place une stratégie alliant connaissance client et omnicanalité ? Les experts de notre agence conseil en Data et CRM sont à votre écoute ! 

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