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La Valeur Client : un outil de pilotage pour sa fidélisation

Solutions Data & CDP - Publié le 23 juin 2022
Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Fidéliser son client — une stratégie marketing incontournable

Après avoir vécu une bonne expérience avec un service client, 74 % des Français sont prêts à dépenser plus ou à être plus fidèles (Observatoire des Services Clients 2020). Pour piloter sa stratégie de fidélisation, il faut bien connaître ses clients. La fidélité est mise en place sur le long terme, avec un plan d’action travaillé, reposant sur des outils et des indicateurs spécifiques. Pour répondre à cet enjeu, la valeur client (customer lifetime value) est un indicateur clé de performance (KPI) fondamental à maîtriser. Il s’agit du profit généré par un consommateur sur l’ensemble de sa relation commerciale avec la marque.

 

Mettre en place une stratégie de fidélisation efficace

La fidélisation client : de quoi parle-t-on ?

La fidélisation d’un client se traduit par l’attachement durable, préférentiel ou exclusif à une enseigne. Elle permet de prédire le chiffre d’affaires d’une entreprise, sa marge et donc sa rentabilité

La valeur client est un indicateur clé du pilotage de la performance. Elle est cruciale pour optimiser toute sa stratégie business. Elle peut varier en fonction des différents segments de clients.

 

Optimisation de la relation avec le persona

La bonne connaissance de son client (customer centric), dans son parcours, ses achats, ses centres d’intérêt et ses comportements, permet de renforcer et personnaliser la relation.

Augmenter sa satisfaction est une priorité et s’inscrit dans une démarche de marketing one-to-one comprenant l’inbound marketing ou le PRM (Prospect Relationship Management).

 

Capacité à faire racheter ses clients dans le temps

Adopter une logique omnicanale permet à la marque de ne pas s'épuiser à rechercher de nouveaux clients. La fidélisation les retient auprès de l'enseigne, que ce soit en boutique ou en ecommerce.

 

 

Utiliser les outils de pilotage de la fidélisation via le data driven

Le référentiel client unique : la centralisation des données clients

Le Référentiel Client Unique (RCU) est un système permettant de centraliser toutes les données clients pour en faciliter l’exploitation. Ce procédé fait partie des outils essentiels à la bonne connaissance des clients. Il permet d’extraire :

  • les données personnelles ;

  • les historiques d’achat ;

  • les informations de navigation.

Celui-ci permettra ensuite d’alimenter un logiciel de marketing automation qui communiquera avec chaque client par courriel, newsletter, SMS, etc. Un outil de reporting pilotera ensuite la performance.


Les indicateurs spécifiques mensuels voir semestriels pour piloter la performance sont :

  • le taux d’activité ;
  • le taux de rachat ;
  • le panier moyen ;
  • la fréquence d’achat. 

D’autres indicateurs sont liés à l’activité du canal en question comme l’ouverture d’un email.

 

La valeur client : un master indicateur de la fidélisation

Sans valeur client, il est impossible de définir les investissements nécessaires à sa fidélisation. Elle permet de déterminer le coût d’acquisition d’une cible et d’identifier les segments d’une base clients.

Un client fidélisé connait la marque et les produits. Il est donc plus rentable qu’il réitère son achat plutôt que d’en démarcher de nouveaux. Un prospect prendra plus de temps à passer à l’acte d’achat.

La compréhension de la valeur client d’un point de vue économique est liée à la mesure de la fidélisation et peut être calculée sur 12, 24 ou 36 mois, en fonction de la vision de l’entreprise et du ROI attendu.

Elle est égale à la somme de tous les achats d’un même client sur une période donnée.

Celle-ci permet :

  • de déterminer le coût d’acquisition d’une cible ; 
  • d’identifier les segments d’une base clients.

Bon à savoir

Avanci propose un accompagnement méthodologique et des expertises autour de l’étude connaissance client et l’activation de données prospect/client.

 

 

Prévoir son modèle économique avec la fidélisation

La fidélisation apporte au dirigeant les informations prédictives du budget client. Au moyen de tous les outils et process pour les fidéliser, il identifie ses habitudes d’achat et peut prévoir son modèle économique. Une entreprise qui maîtrise ses cycles de fidélité a une capacité prédictive importante de son business.

La fidélisation du client est la stratégie la plus rentable, il s’agit donc de mettre en place des actions avec un ROI immédiat à la clé.

 

Les marques qui vont créer de la valeur sont celles qui ont une stratégie data driven, orientée customer centric et qui connaissent la valeur client !

Le but est d’augmenter le chiffre d’affaires à travers une meilleure fidélité. Nos clients sont des entreprises avec pour ambition de devenir omnicanales ou qui diversifient leurs modes de distribution.

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