Au cours des trois dernières années, on a vu beaucoup de confusion sur ce qu'une Customer data Platform (CDP) peut et ne peut pas faire, et par conséquent sur les avantages qu'une CDP peut apporter à une entreprise.
Voici les 5 questions les plus fréquemment posées sur les CDP que nous rencontrons chez Avanci.
1. Puis-je utiliser ma solution maison “historique” de gestion de données comme une CDP ?
Une Customer Data Platform (CDP) sera généralement utilisée uniquement par l'équipe marketing, et les informations stockées seront liées au client (informations de contact, activités / comportements et transactions).
🔎 Sa raison d’être est de créer une vision client unique (ou référentiel client unique) en normalisant les données client collectées à partir des systèmes marketing et opérationnels de l’ensemble de l’entreprise, et en rassemblant toutes les informations connues sur le client dans un «Golden Record». Au cours du processus de création de la vision client unique, la CDP nettoie les données, corrige le formatage incorrect ou incohérent et dédoublonne. Les données sont également persistantes, ce qui signifie qu'elles sont conservées indéfiniment (sauf si la loi l'exige autrement), y compris chaque changement ou processus, qui est ensuite horodaté pour une traçabilité à 100%.
Une CDP est spécialement adaptée au service marketing et est conçue pour supprimer la dépendance avec les services internes (informatique par exemple), ou la nécessité d'employer des personnes dédiées au nettoyage des données pour chaque campagne. L'équipe informatique en bénéficie également de façon indirecte car elle n'aura plus besoin de traiter les requêtes de données pour le service marketing.
Une “solution maison" sera généralement un mélange d'outils et de processus tournant autour d'un Data Warehouse ou d'un Data Lake, créé autour de plusieurs cas d'usage et conçu pour stocker des informations historiques (pas nécessairement liées aux clients) de différents départements de l'entreprise.
🔎Par exemple, un cas d’usage non lié au marketing que nous avons traité, était de mieux réguler le chauffage d’un bureau à plusieurs étages pour optimiser les coûts et devenir plus respectueux de l’environnement. Ce n'est certainement pas la première pensée de l’équipe marketing !
La possibilité de formuler des règles de réconciliation client, de créer des connecteurs en temps réel vers des outils de marketing automation (crm) et de procéder à des traitements de données client n'est généralement pas une exigence primaire d'un Data Warehouse ou d'un Data Lake. Par conséquent, les cas d'usage marketing courants tels qu'un meilleur ciblage des campagnes marketing ou une meilleure personnalisation des offres sur le web, ne sont généralement pas inclus dans ces projets IT.
L'extraction de données du Data Warehouse peut également nécessiter la création de requêtes spéciales, et donc des connaissances techniques avancées. Le service informatique devra donc gérer le DWH et les requêtes marketing passeront par eux. L'un des principaux cas d'usage d'une CDP se trouve dans la prise d’autonomie vis-à-vis de l'informatique ou des services tiers, et par conséquent un accès facilité aux données par l'équipe marketing.
Une dernière différence est qu’une «solution maison» nécessitera des frais de développement et de maintenance. En utilisant un ETL et en assemblant certains processus manuels avec diverses technologies et processus techniques, vous pouvez probablement obtenir les mêmes avantages qu'une CDP. C’est possible, mais ce sera plus long et plus cher.
2. Est-ce qu’une CDP améliore la qualité des données ?
Le CDP institute propose une liste de 5 critères à remplir pour qu'une CDP soit certifiée "Real CDP"', à savoir qu'elle doit être capable de:
- Intégrer des données de n'importe quelle source
- Capturer tous les détails des données intégrées
- Stocker indéfiniment les données intégrées (sous réserve de contraintes RGPD)
- Créer des profils unifiés d'individus identifiés
- Partager des données avec tout autre système
Comme vous pouvez le voir, l'intégrité ou la qualité des données ne sont pas explicitement mentionnées, bien que vous puissiez affirmer que la création de profils unifiés devrait inclure le nettoyage, la déduplication et la normalisation. Cependant, il existe des CDP sur le marché qui ne le font pas !
Cela étant, lors de vos demandes d'information fournisseur, l'optimisation des données client sera un des critères à retenir si des données plus propres sont une exigence clé pour votre organisation. Le CDP Institute fait valoir qu'une telle optimisation n'est pas une exigence fondamentale dans tous les achats de CDP, mais nous ne partageons pas cet avis. Après tout, si vos données sont inexactes ou obsolètes, toutes les informations ou campagnes marketing que vous exécutez à partir de ces données le seront également.
3. Une CDP peut-elle gérer nos besoins de marketing automation ?
La plupart des CDP offriront un moyen d'activer vos données pour alimenter l'automatisation des actions marketing, la personnalisation, le marketing mobile, entre autres besoins marketing. Certains fournissent des fonctionnalités de marketing automation dans la solution elle-même. Généralement, vous trouverez des CDP qui fournissent une interface de personnalisation en temps réel, tandis que certains fournissent exclusivement un tag management system (TMS). Cependant, de plus en plus présents, les «CDP intégrées» fournissent un champ fonctionnel permettant l’orchestration de campagnes multicanales au sein même de la plate-forme.
Plus récemment, les CDP ont commencé à être classés dans les différentes catégories en termes d’activation :
- Des «CDP de personnalisation»,
- Des « CDP de gestion des balises»,
- Des «CDP gestion de campagnes»
- Des «CDP 100% intégrées».
Donc, oui, une CDP peut également répondre à vos besoins d'automatisation des actions marketing, mais vous devez choisir la bonne CDP qui correspond à ces besoins".
🔎 Une chose à vérifier auprès d'une CDP qui offre une “orchestration de parcours”', un “marketing automation”' ou une “gestion de campagne cross-canal”' est de savoir si elle fournit simplement des segments de clients à vos canaux marketing, ou s’il est possible de créer le workflow de la campagne elle-même depuis la CDP.
Dans ce dernier cas, vous serez en mesure de coordonner tous vos canaux online et offline à partir d'un flux de travail de campagne (journey), plutôt que de compter sur des systèmes distincts pour gérer les campagnes en silos. Cela offre la possibilité de combiner des données unifiées avec des décisions marketing unifiées. What else ?
4. La CDP dispose-t-elle d'une interface utilisateur (UI) pour la gestion des données ?
Très peu de CDP le font réellement. Vous pourriez penser qu'une interface utilisateur de gestion des données devrait être une exigence du label RealCDP, conformément à la définition du CDP Institute selon laquelle «une CDP est un logiciel intégré qui crée une base de données client permanente et unifiée accessible à d'autres systèmes». Cependant, dans la plupart des CDP, les données ne sont pas accessibles via une interface. Il sera néanmoins possible de créer cette interface utilisateur sur-mesure.
Il est faux de penser que cela aboutit à un long projet coûteux avec des risques élevés. Cela est confirmé par le CDP Institute qui nous dit que :
La CDP est un système pré-construit qui est configuré pour répondre aux besoins de chaque client. Certaines ressources techniques seront nécessaires pour mettre en place et maintenir la CDP, mais cela ne nécessite pas le niveau de compétence technique d'un projet de DataWareHouse classique. Cela réduit le temps, les coûts et les risques et donne aux utilisateurs professionnels plus de contrôle sur le système, même s'ils peuvent encore avoir besoin d'une assistance technique".
💡 Une interface utilisateur de gestion des données au sein de la CDP donne plus de contrôle à l'utilisateur, ce qui signifie moins de coûts pour des services supplémentaires, et crée une transparence sur la façon dont vos données sont traitées dans la CDP.
L'interface utilisateur permet aux utilisateurs non techniques de charger des données ou de se connecter à des systèmes tiers pour les intégrer, ce qui facilite la maintenance continue de la CDP au fil du temps, sans dépendre du fournisseur ou d'un tiers pour une «assistance technique». De même, une interface utilisateur permettra aux utilisateurs de choisir les processus de données et les règles de réconciliation qui contrôlent la façon dont les données sont nettoyées, fusionnées, dédupliquées et enrichies, afin qu'ils puissent maintenir l'intégrité de ces données sans avoir besoin d'une aide externe.
5. Quels types de réconciliations d'identités propose une CDP ?
La réconciliation d'identité, ou dédoublonnage, signifie déterminer si deux ou plusieurs enregistrements appartiennent à la même personne, entreprise ou device.
Puis on pourra utiliser des règles métiers pour les regrouper de manière automatisée et fusionner les informations pour créer une vision unique de ce client. Les règles de correspondance et la manière dont les données sont traitées peuvent être complexes ou simples en fonction du besoin, mais afin de répondre aux besoins marketing, la réconciliation des identités est une nécessité absolue.
💡 Toutes les CDP doivent réussir la réconciliation d'identité et utiliser des règles de correspondance pour créer un profil client unifié, mais elles ne le font pas tous de la même manière, la méthodologie est donc un sujet utile à approfondir lors de la recherche de fournisseurs de CDP.
Il existe trois principaux types de réconciliation d'identité et une CDP peut les proposer toutes ou parties. Certaines CDP fournissent des règles de réconciliation prêtes à l'emploi et uniformes, tandis que d'autres fournissent des règles que vous pouvez choisir et hiérarchiser. Il est donc nécessaire de vérifier ce que chaque modèle spécifique peut faire lorsque vous discutez avec les fournisseurs, puis d’associer les fonctionnalités à ce que vous attendez de votre CDP.
Les méthodes possibles de dédoublonnage des identités sont :
#1- Dédoublonnage flou
Ce terme décrit un ensemble de règles de correspondance qui identifie les similitudes entre plusieurs éléments de données. Les règles de dédoublonnage flou chercheront à voir si deux enregistrements incluent le même nom, la même adresse e-mail, la même adresse ou le même code postal, et prendront la décision de les faire correspondre s'il existe une similitude suffisante entre les champs de données.
Les critères de matching de ces multiples enregistrements peuvent être classés. Par exemple, un code postal est plus susceptible d'être unique et précis qu'un prénom et un nom, et par conséquent, un code postal mobile pourrait être encore plus susceptible de déterminer une correspondance unique et de remplacer le code postal. La détermination des règles du logiciel pour le dédoublonnage flou devrait être un élément crucial lors de la sélection de votre CDP.
#2- Dédoublonnage exact
Le dédoublonnage exact est plus simple que le dédoublonnage flou. Cette technique est souvent utilisée pour mettre à jour les données sources du client. Un numéro de sécurité sociale, une adresse e-mail, un numéro de référence client ou un autre identifiant unique d'un autre système source permettra à la CDP de créer une correspondance directe si cet identifiant est déjà stocké dans le système. On parlera d’identité “maître”.
Lorsque les données sont chargées pour la première fois dans la CDP, un identifiant unique global (ou Global Unique Identifier GUID) est attribué à chaque enregistrement, ainsi que l'ID unique du système source d'origine.
💡 La conservation de l'ID système source d'origine garantit une correspondance exacte à l'avenir lorsque les données sont actualisées ou chargées à nouveau, tandis que de nouveaux enregistrements sont également ajoutés et de nouveaux GUID sont créés pour ces enregistrements.
#3- Dédoublonnage multi-appareils (ou cross-device)
Il s'agit du processus d'identification lié au fait que deux appareils appartiennent à la même personne.
Vous ne savez peut-être pas qui est cette personne, mais cette technique est utilisée pour créer des profils anonymes d'activité de l'utilisateur avant que l'utilisateur ne s'authentifie auprès de la marque (c'est-à-dire complète un formulaire ou effectue un achat).
Les fournisseurs de CDP utilisent souvent une intégration avec des fournisseurs de données tiers qui collectent d'énormes volumes de données de périphériques et connectent des périphériques à des individus à l'aide d'un graphique d'identité. Cela vous permettra d'identifier les utilisateurs anonymes dans votre CDP sans qu'ils s'authentifient.
Cette utilisation de la réconciliation de données tierces n'est pas toujours légale dans les pays où les identifiants d'appareils, les cookies ou les adresses IP sont définis comme des “données personnelles '' ou des “informations personnellement identifiables (PII) ''. Il faut donc agir avec prudence lors de la conservation des données.
💡 Cependant, ce dédoublonnage aide les organisations à commencer à identifier d'énormes volumes de navigateurs anonymes à partir des canaux digitaux ou à comprendre lorsqu'un client existant utilise un appareil auparavant inconnu.
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