Directrice Conseil @Avanci
Mesurer et suivre sa valeur client c’est piloter l’efficacité de sa stratégie marketing le seul KPI qui soit réellement révélateur de son efficacité.
Life Time value : de quoi parle-t-on ?
Définition
La Life Time Value (LTV) ou Customer Lifetime Value (CLV) est la Valeur Vie d’un Client.
Cette valeur représente la somme des revenus d’un client du début jusqu’à la fin de sa relation avec la marque.
De fait, la valeur client sera totalement différente d’une entreprise à une autre en fonction de l’activité et du secteur.
Objectifs
L’intérêt de calculer la LTV pour une marque est de connaître l’estimation du profit que génère un consommateur sur l’ensemble de sa relation commerciale avec la marque. Cela permet entre autres de définir les budgets raisonnables pour l'acquisition, la fidélisation et la rétention des clients.
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Comment se calcule la LTV ?
Formule
➗ La LTV se calcule sur la base du chiffre d’affaires, soit le montant du panier moyen, mais elle tient compte également de l’évolution des fréquences d’achat et des montants de la dépense du client au fil du temps.
Calcul du CA sur chaque période :
Part de clients actifs x Panier moyen x Fréquence d’achat
LTV = Somme du CA de chaque période de la durée de vie client
Prérequis
Le calcul de la ccustomer lifetime value, CLTV est réalisable uniquement une fois que vous avez mis en place un système de collecte de données fiable. En effet, pour calculer la LTV il va falloir collecter l’ensemble des transactions de tous les canaux dont vous disposez (site web, boutiques, VPC…).
Il est donc essentiel de mettre en place un RCU (Référentiel Client Unique) pour réunir l’ensemble des données relatives à un client afin d’avoir une traçabilité complète de ses transactions avec la marque. De cette façon, vous connaîtrez le montant total de la dépense client.
Un RCU va vous permettre de traquer tous les revenus sur chaque point de contact.
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Application
Chez Avanci, La durée de la modélisation de la LTV se fait par semestre où à l’année et sur une période de suivi de plusieurs années selon l’activité de l’entreprise.
A partir de 100 nouveaux clients, l’activité des ces clients va être calculée pour être suivie au fil du temps. Au bout x année selon le modèle de l’entreprise, on connaît donc le nombre de clients encore actifs à partir de cette base 100 et leur dépense sur chaque période.
Ainsi, lorsqu’une marque acquiert 100 nouveaux clients, elle sait combien ils vont générer de CA cumulé sur les 1ères années de relation avec la marque.
Cette valeur est généralement stable mais doit être suivie lorsque intervient un événement majeur comme la Covid par exemple, suite à un repositionnement de la marque ou à la mise en place d’un plan d’actions spécifique. La LTV est ainsi recalculée pour en évaluer les incidences sur le business modèle.
En quoi la LTV est indispensable dans la stratégie marketing d’une entreprise ?
La LTV est indispensable dans votre stratégie ! Elle permet à votre entreprise d’être rentable grâce à la rationalisation des coûts d'acquisition au rapport du cycle de fidélisation client.
En effet, la Life Time Value vous permet d’arbitrer les budgets en acquisition pour vos clients en fonction de leurs valeurs client.
On estime globalement qu’il faut investir un taux de 10 % de la valeur d’un client en acquisition.
💡 Imaginons que la LTV moyenne d’un nouveau client soit de 265 € à 5 ans (correspondant à la recette moyenne cumulée sur 5 années de relation avec la marque) et que votre entreprise en dépense la moitié pour l’acquisition d’un nouveau client. Alors, vous êtes sur un mauvais modèle, votre contribution ne sera positive qu’à partir de la 3ème année de relation. Vous ne rentabilisez votre CAC (Coût d’acquisition Client) que beaucoup trop tardivement.
Calculer la Customer Life Time Value va vous permettre de rationaliser et de sécuriser la dépense marketing en conséquence. Vous saurez ainsi :
- Quelle est la dépense raisonnable pour acquérir un nouveau client ?
- A partir de quand se rentabilise le Coût d’Acquisition Client ?
- Quel budget allouer pour la fidélisation ?
Comment améliorer sa LTV ?
La période à regarder de près est tout d’abord le début de la relation avec le client. C’est dans cette première période que l’entonnoir de fidélisation est le plus brutal et où intervient la plus grosse perte de clients avec l’enjeu du 2ème achat. C’est à ce moment que vous avez le plus à gagner en mettant en place des actions qui visent à accueillir le client, développer la relation avec la marque post 1er achat afin de favoriser un deuxième achat et cela au plus près du premier. Plus on agit vite, plus on favorise les ventes et ainsi la fidélisation. Quand on sait combien capter l’attention de nouveaux clients est plus difficile que d’inciter les existants à acheter une deuxième fois, la fidélisation représente un levier de croissance essentiel.
Gagner quelques points de conversion au 2ème achat aura un impact business direct sur votre activité avec une progression certaine de la Life Time Value, faites-le revenir pour un deuxième achat le plus vite possible.
Mesurer et suivre sa valeur client c’est piloter l’efficacité de sa stratégie marketing
le seul KPI qui soit réellement révélateur de son efficacité.
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