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Messy Middle : comment analyser et optimiser un parcours d'achat complexe ?

Stratégie & Activation CRM - Publié le 23 novembre 2021
Par Sandrine Travers

Directrice Conseil @Avanci

Le comportement des consommateurs a évolué, entraînant une complexification du parcours d’achat. Ils comparent les produits, consultent des avis clients, recherchent des codes promotionnels… Blogs, sites, forums, réseaux sociaux et autres comparateurs sont parcourus successivement et dans un seul objectif : trouver l’offre idéale.

Ces nouvelles habitudes multiplient les points de contact et rendent difficile le parcours client. Comment optimiser le parcours client, dans un tel contexte, pour booster les ventes ? Le concept de « Messy Middle » (« milieu désordonné ») aide à y voir plus clair. Dans cet article, nous vous expliquons comment décoder les facteurs pouvant déclencher l’achat. Vous découvrirez ensuite les solutions à exploiter pour améliorer le parcours d’achat et augmenter la conversion.image1

Le Messy Middle : un parcours d’achat bouleversé par le numérique

Analyser et cartographier les comportements d’achat est indispensable. C’est la clé pour comprendre les consommateurs et établir la meilleure stratégie de conversion. Avec l’essor d’Internet et du e-commerce, le parcours client a connu des changements majeurs. Auparavant linéaire, il multiplie désormais les points de contact. Le processus décisionnel est désordonné, propre à chaque individu, et d’autant plus complexe à analyser. Le concept de Messy Middle, défini par Alistair Rennie et Jonny Protheroe, permet de mieux appréhender ce phénomène. 

Le consommateur ne suit plus le parcours traditionnel : 

  1. Découverte d’un besoin,
  2. Recherche de solutions, 
  3. Comparaison des offres, 
  4. Décision d’achat. 

Le changement s’est opéré entre les étapes 2 et 3. Le consommateur dispose, avec Internet, d’une source d’informations infinies sur les marques, produits et offres disponibles. Il évalue toutes les possibilités et affine sans cesse sa recherche. Les mots-clés utilisés changent au fur et mesure de ses explorations. Il ne recherche plus seulement un produit « pas cher », il veut le « meilleur ». Tout au long de ce processus, le client est exposé à différents facteurs d’influence d’achat

 

Exploiter les biais cognitifs pour inciter à l’achat

6 biais cognitifs intervenant dans la décision d’achat ont été identifiés par Alistair Rennie et Jonny Protheroe :

  • L’heuristique catégorielle : les spécificités du produit, sa capacité à répondre à un besoin ;

  • Le biais d’autorité : une source crédible ou un avis d’expert peut influencer la décision d’achat ;

  • La preuve sociale : en cas de doute, les consommateurs se fient aux avis (positifs ou négatifs) exprimés par d’autres clients ; 

  • Le pouvoir de l’immédiateté : le produit ou service doit être obtenu le plus vite possible ;

  • Le biais de rareté : un produit en faible quantité ou une offre promotionnelle dans le temps incite à acheter rapidement. Le consommateur craint de passer à côté d’une opportunité unique ;

  • Le pouvoir de la gratuité : un cadeau offert à l’achat motive à passer commande. 

 

Améliorer et optimiser les leviers marketing pour booster la conversion

Ces biais cognitifs sont à intégrer dans votre stratégie pour vous positionner auprès du consommateur à chaque point de contact :

  • Créez des fiches détaillées sur votre site pour vos produits, mettant en avant leurs caractéristiques uniques. Ajoutez des photos, vidéos ou tout autre élément facilitant la compréhension ;

  • Travaillez votre visibilité sur tous les leviers digitaux : moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs, forums, comparateurs, sites d’avis consommateurs…

  • Démontrez la fiabilité de vos produits ou services grâce à des avis d’experts ou des sources crédibles faisant autorité ;

  • Proposez des offres irrésistibles ou des produits en édition limitée, incitant à un achat immédiat. Mettez-les en avant grâce à des campagnes publicitaires ciblées ;

  • Récoltez des avis clients sur vos produits et services ;

  • Améliorez l’expérience utilisateur sur le site : ergonomie, chargement rapide, plusieurs modes de paiement, FAQ…

  • Proposez des services pratiques : livraison rapide, click and collect, échange facilité…

 

Vous devrez utiliser différentes techniques, comme :

  • Le SEO (référencement naturel) ;

  • Le SEA (référencement payant sur les moteurs de recherche) ;

  • Les Social Ads (publicités sur les réseaux sociaux). 

L’objectif doit être d’attirer rapidement le consommateur vers votre site, puis de le faire rester dessus jusqu’à l’achat. Chaque obstacle rencontré (informations floues, site lent, livraison longue…) représente un risque de le voir partir. Vous devez répondre à ses questions, le rassurer et combler ses besoins. 

Des actes de conversions intermédiaires pourront être mis en place : inscription à une newsletter, création d’un compte client, ajout des produits aux favoris... Grâce aux données collectées, vous pourrez recibler le client via une campagne marketing ciblée (le client doit donner son accord). Cette stratégie est particulièrement intéressante pour des achats nécessitant une réflexion plus longue, comme un produit au prix élevé. Par exemple, l’achat de nouvelles fenêtres.

Les changements observés dans les comportements d’achat obligent les entreprises à repenser leur stratégie. Vous devez atteindre les consommateurs à chaque point de contact. Vous devez ensuite réussir à faire que le consommateur entre dans le tunnel de conversion et y reste jusqu’à l’achat. Pour y parvenir, exploitez les biais cognitifs influençant l’achat, comme la preuve sociale ou le pouvoir de l’immédiateté. Améliorez l’expérience utilisateur pour donner envie au client de rester sur votre site, d’y passer une commande et d’y revenir.

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