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Modèles d’attribution : optimiser la mesure de vos actions marketing [+ GUIDE]

Stratégie & Activation CRM - Publié le 22 septembre 2021
Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Marketeurs, savez-vous quelle campagne, quelle source ou point de contact sont responsables de la conversion de vos clients ?


La réussite d’une conversion peut être due à un seul point de contact, à l’ensemble, ou uniquement à certains d’entre eux. En tant que professionnel du marketing, vous avez donc besoin de solutions pour déterminer les conversions sur vos différents points de contacts dans le cadre de votre stratégie de marketing mix !

C’est aussi comme cela que vous pourrez déterminer les points de friction avec vos clients.


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Un parcours d’achat de plus en plus complexe

Avec la multiplication des devices et des points de contact, le parcours d’achat devient de plus en plus complexe. Imaginons…Votre client voit une publicité pour votre marque sur les réseaux sociaux, navigue sur votre site web et s'inscrit à la newsletter, reçoit des offres par email, les ouvre, demande à recevoir un catalogue. Au bout de plusieurs mois, il réalise son achat sur votre application mobile en utilisant un code réduction du catalogue. schema_parcours_avanci_DEF

Pour mesurer la performance des canaux à l’origine d’une vente, on peut se baser sur des modèles d’attribution assez simples dits single touch qui se concentrent sur le 1er levier (first click) ou sur le dernier levier (last click). Cette méthode est bien adaptée lorsque le consommateur recherche des informations depuis un seul dispositif ! Mais aujourd’hui, une seule conversion implique très souvent de nombreux leviers. 

Pour les marques, il devient difficile de savoir quel a été le levier déterminant, celui qui a permis l’achat et donc auquel on peut attribuer la meilleure performance.

 

Comment déterminer la rentabilité des canaux ?

Pour savoir à quel levier attribuer la performance, on utilise des modèles d’attribution plus élaborés. Ils vont permettre de déterminer la part de chaque levier marketing dans l’achat, qu’il s’agisse de leviers gratuits (recherche organique, trafic direct, etc.) que payants (e-mails, display, etc.). 

On utilise pour cela un modèle d’attribution Multi-Touch : dans le cadre du suivi des actions marketing, ce modèle permet de choisir de quelle manière on souhaite répartir une conversion entre différents points de contact. 

C’est le meilleur moyen d’optimiser le ROI de vos actions marketing en allouant davantage de budget aux canaux les plus stratégiques dans le parcours client.

 

Quels sont les modèles d’attribution ?

Mis à part les modèles d’attribution Single Touch : l’intégralité de la conversion est attribuée à la première interaction (First Click) ou à la dernière (Last Click). 

Il existe plusieurs modèles d’attribution Multi-Touch, permettant d’avoir une meilleure visibilité de l’impact de chaque média, mais aussi des dépenses ayant permis une vente : 

  • Modèle linéaire : l’attribution est répartie de manière égale entre toutes les interactions. 
  • Modèle de répartition en U : le premier et le dernier point de contact sont les plus fortement crédités. 
  • Modèle de dépréciation dans le temps : les premiers points de contact sont les plus fortement crédités. 
  • Modèle d’appréciation dans le temps : les derniers points de contact sont les plus fortement crédités. 
  • Modèles algorithmiques : la répartition se fait sur-mesure et est déterminée par l’algorithme du prestataire. 

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Vous le comprenez, les modèles d’attribution Multi-Touch permettent de ne négliger aucune des étapes ayant mené à la conversion. Vous vous assurez ainsi de prendre les décisions budgétaires les plus judicieuses, ce qui vous assure d’optimiser toutes vos campagnes.

 

Comment choisir le modèle d’attribution le plus adapté ?

Le choix du modèle d’attribution doit être sélectionné avec soin, selon les besoins et objectifs de l’équipe marketing. À noter qu’il est aussi possible de sélectionner plusieurs modèles d’attribution, par exemple selon les étapes du parcours client : on pourra par exemple sélectionner le modèle d’attribution en U pour un nouveau client d’une compagnie d’assurances, mais favoriser le modèle algorithmique pour une réservation d’hôtel.

 

Qu’allez-vous apprendre dans ce guide ?

Réalisé de concert avec Avanci et Yumens, ce guide vous donnera toutes les clés pour comprendre le fonctionnement des modèles d’attribution Single ou Multitouch, mais aussi la façon dont vous allez pouvoir les utiliser pour maximiser les performances de vos actions marketing. 

Vous apprendrez notamment : 

  • L’utilisation et les nuances de chaque modèle d’attribution 
  • La façon dont vous pouvez les mettre en place pour évaluer la performance de vos actions 
  • Aligner les modèles d’attribution avec vos données clients afin de repérer ceux qui créent de la valeur à long terme. 

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