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Persona et segmentation opérationnelle pour une expérience client sans couture

Publié le 6 juillet 2021
Par Anne-Lise Cosneau

Vous souhaitez mettre en place des parcours client afin de faire vivre à vos consommateurs une expérience personnalisée et sans couture ? Voici comment les personas, la segmentation et la connaissance client vont vous aider à atteindre votre objectif ! 

Les personas, un indispensable de votre stratégie marketing

Les personas sont parfois délaissés, or, ils permettent d’améliorer les parcours client. Pour les équipes commerciales et marketing, il s’agit d’un véritable outil pour créer des expériences clients personnalisées en fonction de vos prospects ou clients.. 

Qu’est-ce qu’un persona ? 

Des personas (buyer personas en anglais) sont des personnes fictives mais représentatives des principales cibles de clientèle. Ce sont des avatars. C'est-à-dire qu’ils sont une représentation imagée des clients.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui fabrique et vend des cosmétiques naturels. Nous pouvons identifier 3 personas : 

  • Une jeune mère de famille qui veut utiliser des cosmétiques sains et neutres pour ses enfants (du type hypoallergénique).
  • Une personne qui est dans une démarche éco-responsable, à la recherche de naturalité et de bénéfices pour sa santé.
  • Une personne qui a des soucis sur la qualité de sa peau, des problèmes médicaux (allergies…), et qui cherche une solution de traitement ou de confort.

Comment obtient-on un persona ? 

Les personas ne sont pas objectivés par la donnée. On les obtient :

  • par la constatation (grâce à l’écoute des clients par exemple), 
  • par la connaissance de la clientèle (via les visites en magasins, les interactions sur les réseaux sociaux), 
  • en somme, par l’expérience qu’on a avec la clientèle. 

Exemple de persona : Sans titre-1

Télécharger le template persona sur le site de Winbound, filiale de MV Group

 

Pourquoi utiliser des personas ? 

Les personas permettent de créer des scénarios personnalisés pour améliorer l'engagement avec la marque, et optimiser les potentiels de business.  En effet, les personas permettent de mieux comprendre à qui on s’adresse, comment construire les offres, mais aussi quels messages diffuser à chaque “type” de client. C’est ce qui va permettre de personnifier les différentes problématiques dans la relation client.  

Finalement, créer des personas c’est une façon d’identifier des cibles de clientèle pour mieux répondre à leurs attentes en travaillant par ailleurs leurs cycles de vie et leurs appétences.

 

La segmentation client : travailler le cycle de vie du client 

La segmentation client consiste à identifier au sein du fichier client des groupes homogènes et cohérents dans leurs comportements d’achat.

Quel est l’enjeu de la segmentation client ? 

La segmentation va permettre de connaître où en sont les clients dans leurs cycle de vie : 

  • les nouveaux clients, 
  • les fidèles à la marque, 
  • les VIP
  • les décrocheurs
  • les clients occasionnels : achètent uniquement quand il y a des promotions,
  • les clients occasionnels : achètent les produits uniquement à une certaine période de l'année,
  • Etc.

Comment segmenter ses clients ? 

À l’inverse des personas, la segmentation est une démarche qui est objectivée par la donnée : c’est en exploitant la data qu’on obtient ces groupes homogènes de clients. 

La segmentation peut se faire à partir des données transactionnelles, sociodémographiques, contextuelles (appareil, données de navigation) ou bien de géolocalisation.

Il existe également la méthode de segmentation RFM (Récence Fréquence Montant).

 

Quel croisement entre personas et segmentation ? 

Prenons l’exemple d’une entreprise située en zone touristique. La segmentation de cette entreprise montre qu'un segment de ses clients est constitué de personnes qui ont un profil occasionnel, ils sont peu fidèles. L’entreprise peut donc se dire qu'il y a peu de chance de les amener sur un niveau de profil de fidélité plus important. C’est pourquoi la marque peut déterminer qu’elle va apporter très peu d'effort à ce segment. 

Or, si la marque située en zone touristique ne s’arrête pas à la segmentation mais a préalablement défini ses personas, alors elle sait qu'un de ses personas est un touriste. On sait donc qu’ils sont peu fidèles à la marque car ils ne se trouvent pas dans la zone de chalandise du magasin. Avec ce persona, l’entreprise doit mettre en place des scénarios d’engagement ; elle doit être dans une démarche omnicanal afin de les engager sur d’autres canaux que le magasin physique.

Finalement, dans un fichier client on peut constater un certain nombre de comportements. Les personas sont l'éclairage marketing supplémentaire qui vont permettre de mieux comprendre les comportements. Croiser les personas et la segmentation va permettre d’affiner et de mieux travailler les scénarios CRM et la stratégie CRM.

Les besoins croisés avec le cycle de vie donnent les plans les plus pertinents ! 

 

Comment capitaliser sur la connaissance client ? 

À contrario, la connaissance client seule apporte un éclairage qu’on ne peut pas avoir avec uniquement un persona.  
La connaissance client permet d’adresser des messages personnalisés qui vont enrichir la relation et favoriser la fidélisation en faisant vivre au client une expérience plus riche que celle qui peut être vécue avec les concurrents. Elle vous aide à faire les choix les plus efficaces dans des cadres économiques rationnels. 


Avanci a réalisé pour son client Picard Surgelés la définition des personas, éclairée et objectivée la donnée client. Le résultat ? Ce travail de deux ans aura permis de mettre en place 80 scénarios, afin de proposer une expérience totalement personnalisée à chaque segment de clientèle. 


Une fois l'étude de la connaissance client réalisée et la qualification des personas travaillé en interne, l'étape suivante est d'écrire les parcours de vos clients.

Prenons pour exemple un nouveau client qui effectue son premier achat en boutique dans une zone touristique. Vous lui proposez de s’inscrire au programme de fidélité afin de bénéficier d’avantages lors de se première commande. Vous récupérez alors des coordonnées complètes, ainsi que son optin. Identifié comme nouveau client grâce à la segmentation, vous l’intégrez dans un scénario d'engagement. Ce moment est clé dans le cycle de vie client : c’est la rapidité et le montant du deuxième achat qui est, dans la majeure partie des cas, prédictif de sa fidélité future. Deuxièmement, ce nouveau client est rattaché au persona “touriste”. Il faut donc construire des parcours qui multiplient les occasions et les canaux d’achats avec ces clients car ils ne résident pas à proximité du magasin.

Vous écrivez donc vos parcours en fonction des deux données : la segmentation et les personas, ce qui vous permet à la fois de personnaliser vos communications, tout en automatisant les scénarii d’actions. 
Ainsi, vous êtes en mesure de proposer une expérience sans couture et vous optimisez la Life Time Value de vos clients.

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