[ALERTE NEWS] Vigilance Délivrabilité : on vous dit tout en 5 points-clés
Au début du confinement, les FAI français (Orange, Free, LaPoste...) ont été pris au dépourvu par les envois massifs effectués par de nombreuses marques, oublieuses souvent dans ce contexte exceptionnel des règles de bonnes pratiques.
Nous avons d'ailleurs tous constaté dans nos boîtes de réception de nombreux emails inhabituels et souvent non sollicités.
Comment les FAI gèrent-ils
les emails ?
Comme vous le savez, les emailings que vous envoyez sont distribués par les FAI (fournisseurs d'accès Internet) qui doivent faire le tri entre :
- Les emails justifiés à distribuer absolument (emails personnels ou professionnels envoyés de nos boîtes mails).
- Les emails de spam ou de phishing à bloquer absolument.
- Les emails marketing, qui se trouvent entre ces deux catégories précédentes.
Pour la reprise de l'activité dans les semaines qui viennent, les FAI s'attendent à nouveau à une très forte hausse de la volumétrie, et cette fois ils ont eu le temps de se préparer.
- D'une part ils annoncent que nous pouvons être confrontés à des ralentissements dans la livraison des emails, voire des blocages, à cause d'un trafic anormalement important.
- Mais aussi (et surtout) nous devons nous attendre à un durcissement des règles de filtrage, certaines marques ayant clairement abusé au début du confinement (source : Validity).
Tout le travail de préparation d'une campagne consiste à s'acquitter du respect des bonnes pratiques, tant dans le contenu des emails que dans la réalisation du ciblage et les modalités d'envoi, pour s'assurer une bonne délivrabilité des messages envoyés.
En plus des bonnes pratiques habituelles, nous devons être très vigilants sur les points suivants :
Les contenus
- Les mentions au Covid, Coronavirus, Covid-19 augmentent considérablement les risques d'être filtré, voire bloqué.
- L'objet doit être clair et non anxiogène.
- Le from visible doit renseigner sur l'identité de l'émetteur (la marque).
- Le désabonnement doit être proposé et fonctionnel.
Le ciblage
- Aucun envoi full base ne sera toléré : tous les emails envoyés doivent faire suite à l'enregistrement d'un consentement du destinataire dans le respect de la réglementation RGPD.
- Pas de changement brutal des volumes d'envoi.
- Prévoir une "phase de chauffe" si nécessaire (envois progressifs en commençant par de petits volumes).
- Eliminer régulièrement des envois les adresses non réactives, car des blocages sont à prévoir si trop d'adresses inconnues ou inactives sont présentes dans les ciblages.
- La Poste et Orange ont créé de nouveaux "spamtraps" (adresses pièges leur permettant de détecter les envois non sollicités).
- Les seuils de plaintes ont été abaissés.
Il va de notre intérêt à tous de prendre en compte ces consignes et de redoubler de vigilance, pour que nos emails soient délivrés au mieux et surtout pour ne pas risquer des blocages lourds de conséquences.
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5 points-clés pour piloter la délivrabilité
#1 - Pourquoi se forger une réputation ?
Les règles des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) se durcissent de plus en plus et nous le constatons au quotidien. Il est très difficile de se forger une «réputation» auprès des FAI, et surtout de la conserver.
Par principe, lorsque l’on commence à router des e-mails, la réputation de l’expéditeur est au plus bas.
Les FAI détectent ces nouveaux envois et les ont à l’oeil, et de très près !
À partir de là, la réputation de l’expéditeur s’améliore au fil des envois si on respecte les bonnes pratiques. Dans le cas contraire, on ne pourra que très difficilement se défaire de la mauvaise réputation que l’on se sera faite au démarrage.
#2 - C'est pour ça qu'il faut "chauffer"
La période de chauffe (ou warm-up) est impérative. Elle consiste à commencer les routages avec de très petits volumes et à monter progressivement.
Les recommandations des plateformes de gestion de campagnes reconnues sur le marché sont de commencer avec quelques centaines d’e-mails le premier jour, puis d’augmenter tous les jours. Il faut donc prévoir dans les planning un «plan de chauffe» ou «plan de montée en charge» qui respecte ces règles.
#3 - Attention aussi aux périodes d'inactivité !
Si on ne route pas d’e-mails régulièrement, la réputation retombe toute seule sans rien faire et on repart à zéro !
Il est donc important de prévoir la régularité des envois.
Par exemple, au lieu d’envoyer une newsletter tous les 15 jours à 30 000 destinataires, il est préférable de répartir l’envoi sur 15 jours de façon à n’envoyer que 2 000 messages par jour.
#4 - Diminuez vos ciblages et améliorez votre taux d'ouverture !
Une fois le plan de chauffe réalisé et les campagnes lancées, vous ne devez pas continuer à cibler la totalité de votre base clients. Limitez vos envois aux contacts réactifs et aux adresses valides (après traitement et élimination des adresses incorrectes).
De plus en plus de FAI tiennent compte, via des algorithmes complexes, des réactions des internautes pour placer les emails soit en inbox (boîte de réception) soit en quarantaine (spams ou indésirables).
Or, plus le taux d'ouverture est élevé, plus la proportion d'emails placés en inbox est importante. A l'inverse, si le taux d'ouverture baisse, le FAI le délivrera moins bien, donc l'email sera moins vu, et donc moins ouvert : le taux d'ouverture baissera encore, et ainsi de suite.
Il ne s'agit donc pas que d'une "course aux statistiques", loin de là ! Vous comprenez que si vous excluez des envois les non-ouvreurs, vous augmentez mathématiquement le taux d'ouverture. Le FAI placera mieux vos emails inbox : mieux vus, ils seront aussi plus ouverts.
#5 - Attention au taux de plaintes et aux risques de spamtraps !
Les plaintes ou signalements (de l'internaute directement au FAI) sont de plus en plus rédhibitoires. Vous pouvez être blacklistés pour quelques dizaines de plaintes seulement. Réduire la cible aux contacts les plus réactifs limite le risque de plaintes.
Les spamtraps sont des adresses suivies par différents systèmes anti-spam (qui ont des partenariats avec les FAI) pour "piéger" les annonceurs qui ne respectent pas les règles de bonnes pratiques. Il s'agit par exemple d'adresses que vous avez collectées de clients qui en ont depuis changé. Ces adresses sont remises en circulation par les FAI après quelques mois et deviennent des spamtraps. En envoyant des emails sur de telles adresses, vous courez le risque d'être blacklisté.
Il est donc important dans vos ciblages de prendre en compte une activité par l'internaute, qui prouve qu'il est réactif à vos offres et que l'adresse mail dont vous disposez est bien toujours la sienne (ou une des siennes).
