Directeur Conseil Data & CRM
Avez-vous réellement une bonne connaissance du profil type de vos clients ? Quels sont leurs produits préférés, leurs habitudes de consommation ou encore leur niveau d’attachement à votre marque ? La maîtrise de la relation client est un facteur clé pour avoir la capacité de pousser la bonne offre au bon moment, auprès de la bonne cible.
En identifiant précisément les phases du cycle de vie de chaque client, vous pourrez notamment augmenter le montant de son panier moyen et le ROI de vos campagnes marketing.
Quelles sont les grandes étapes du cycle de vie client ?
Le « cycle de vie client » peut se définir comme l’évolution du rapport entre l’acheteur et la marque, du début à la fin de leur relation. Ce cycle a la particularité d’être universel : il ne varie pas dans l’ensemble des entreprises et des secteurs d’activité. Il est constitué schématiquement de 6 grandes étapes :
- La phase dite de « prospect » correspond à la naissance de la relation. Le futur client manifeste une première marque d’intérêt pour votre offre. L’enjeu, dès cette étape, est de pousser des offres personnalisées et adaptées au profil de chaque prospect, par une analyse fine de la data disponible.
- Le prospect devient ensuite « nouveau client » à l’occasion de son premier achat. La priorité de la marque est alors tournée vers la fidélisation de ce nouveau contact et donc vers l’optimisation de son expérience client.
- La phase de « client fidèle » intervient si ce dernier renouvelle son intérêt pour la marque, en procédant au moins à un ou deux achats supplémentaires. La marque, à ce stade, a une connaissance très fine de ses habitudes et préférences de consommation. Le client peut ainsi être rendu destinataire d’offres encore plus personnalisées.
- Les clients les plus investis intègrent alors la phase « ambassadeur ». Cette dernière se caractérise par une répétition régulière des achats et – le plus souvent – une augmentation du panier moyen. Cette phase correspond typiquement au sommet du cycle de vie de votre client.
- En phase « abandonniste », le déclin de la relation entre le client et l’enseigne est amorcé. Elle se définit par l’absence de tout nouvel achat pendant une période donnée. Des stratégies et plans CRM de réactivation client peuvent alors entrer en jeu.
- La phase « ex-client » conclut logiquement le cycle de vie. Le client n’a plus effectué d’achat ni réalisé aucune interaction avec la marque depuis une très longue période, souvent exprimée en nombre d’années.
À retenir
Chaque étape du cycle de vie du client est importante. Elle impose une stratégie marketing adaptée de votre part, pour maximiser la probabilité d’un nouvel achat.
Comment identifier chaque phase du cycle de vie client ?
Les séquences clés de votre parcours client sont-elles vraiment optimisées ? À l’occasion de chacune de ses interactions avec la marque, l’acheteur laisse des indices précieux permettant d’identifier avec précision la phase de la relation :
- date du dernier achat ;
- fréquence des achats ;
- évolution du montant du panier moyen ;
- nature des produits et services achetés (historique de consommation...).
L’analyse de ces données, collectées et compilées via un bon logiciel CRM, constitue un apport essentiel pour la qualité de votre connaissance client. Les comportements récurrents observés chez un grand nombre de clients conduisent en effet à la définition d’un parcours type. Dès lors, il devient possible d’anticiper les besoins d’un client selon l’évolution de sa relation avec votre marque.
Cette maîtrise de la relation et cette expertise en connaissance client vous permettent, par exemple :
- d’adresser une relance à l’un de vos nouveaux clients au meilleur moment, en identifiant la période le plus propice à un deuxième achat ;
- de multiplier les offres exclusives à l’attention de vos clients ambassadeurs de marque ;
- d’engager un plan de réactivation en ciblant les clients abandonnistes au profil le plus « rattrapable »
Connaître le cycle de vie d'un client : quels avantages ?
Il est particulièrement bénéfique de développer et de prédire sa relation client par l’analyse de son cycle de vie. Cela contribue à la qualité de l’expérience proposée, mais aussi à votre volume d’activité. La connaissance du cycle de vie client garantit notamment un haut niveau de personnalisation lors de chacune des interactions. Les avantages les plus perceptibles incluent :
- une augmentation du panier moyen par l’envoi d’offres marketing sur mesure ;
- une meilleure anticipation des besoins du client concernant un produit ou un service complémentaire à ses achats habituels ;
- une pérennisation de la relation client sur le long terme, limitant le phénomène d’attrition ;
- une expérience client unique, fondée sur des actions sur mesure pour améliorer son engagement et son attachement à la marque ;
- une optimisation de la valeur vie (lifetime value) de chaque client, et une meilleure évaluation de leur potentiel individuel ;
- un ciblage plus efficient des prospects, afin de prioriser les profils susceptibles de générer le plus de valeur ;
- un meilleur taux de fidélisation des nouveaux clients ;
- une communication plus maîtrisée auprès des ambassadeurs de marque ;
- une réactivation des clients inactifs et abandonnistes...
Pour profiter pleinement de ces différents avantages, une entreprise doit pouvoir s’appuyer sur une expertise conseil en stratégie CRM et une bonne équipe de data analysts.
Vous souhaitez optimiser votre ROI et booster vos ventes ? L’utilisation de la data est aujourd’hui indispensable pour objectiver votre connaissance client sur des bases solides.
N’hésitez pas à consulter notre livre blanc Avanci. Vous y apprendrez en détail, notamment :
- à identifier avec précision chaque moment du cycle de vie client ;
- à analyser les actions de votre client tout au long du parcours d’achat ;
- à explorer les données clients pour en tirer tous les enseignements ;
- à activer efficacement vos données CRM via une stratégie de segmentation.
