Programmes de fidélité : font-ils encore venir les clients à l’enseigne?

Rédigé par Véronique Thibaud | 28 mars 2019

10 : c’est le nombre moyen de cartes de fidélité que possède plus de la moitié des français. Un chiffre inférieur à celui des États-Unis ou de l’Angleterre. Nous sommes en droit de nous poser la question : ces programmes et offres de fidélité sont-ils encore efficaces ?

Virginie Pez et Aïda Mimouni, pour l’Association Française du Marketing, ont apporté des éléments de réponses lors de leur conférence à Inbound Marketing France 2019.

Le programme de fidélité : un paradoxe

Ouvrez votre portefeuille… Vous êtes comme tous les français avec leurs cartes de fidélité : ils en ont plein, mais ne les utilisent pas. Résultat : pas de remontées de datas pour l'entreprise, donc pas de récompense pour la clientèle. Le cercle vertueux se transforme en cercle vicieux.

Pourquoi ce paradoxe ?

Il existe trop souvent un décalage entre ce qui est promis et ce qui est mis en œuvre, donc la clientèle ne se donne plus la peine de sortir sa carte.
Dans la majorité des programmes, il n’y aucune logique de ciblage et de différenciation : la même carte est offerte à tout le monde dans les enseignes.
La récompense n’est liée qu’au comportement d’achat qui n’est pas toujours pertinent pour mesurer la fidélité : pourquoi ne prend-on pas en compte le facteur relation, bouche à oreille, le partage sur les réseaux sociaux, les abonnements aux newsletters, etc. ?
Les mécanismes sont parfois si compliqués à comprendre qu’on ne les déclenche pas.

Malgré tout, les programmes de fidélité semblent être un levier indispensable (“je le réclame même si je ne l’utilise pas”), il suffirait donc d’utiliser les bonnes métriques pour évaluer l’engagement et ainsi fidéliser.

Quels sont les différents types de programmes ?

Il existe deux principaux types de programmes de fidélité.

1/ Les programmes linéaires ou “earn and burn”, basés sur des bénéfices transactionnels. Ces programmes très répandus, basés sur des réductions ou des cadeaux, connaissent une réelle baisse d’efficacité pour plusieurs raisons :

ils génèrent une vraie lassitude de la part des consommateurs. Le mieux est l’ennemi du bien !
au vu du nombre de programmes qui existent, ils ne sont plus différenciants et ne constituent plus un avantage concurrentiel pour les marques qui les proposent.
ils représentent un investissement humain et financier énorme pour les entreprises, sans laisser place a un réel retour.

2/ Les programmes statutaires, basés sur une structure en paliers, qui permettent de proposer des avantages différents aux clients en fonction de leur valeur, leur expérience de client. Ces programmes utilisent la loi de Pareto : on propose plus de services au peu de clients qui rapportent le plus de valeur (tout en optimisant les ressources).

Ces programmes perdent moins de vitesse que les précédents, mais comportent deux points de vigilance :

Un risque de “retour de flamme” et de créer un réel sentiment d’injustice, notamment parce qu’ils prennent seulement en compte la valeur du comportement transactionnel, et ne mesurent pas l’engagement hors enseigne (abonnements et partages sur les réseaux sociaux par exemple).
Une vigilance sur la rétrogradation : quand on perd le statut, on perd le bénéfice autour de la marque ce qui peut provoquer un sentiment de frustration.

Comment assurer l’efficacité des programmes de fidélité ?

Les études n’arrivent pas à trouver de consensus sur l’efficacité des programmes de fidélité. Néanmoins, elles prouvent que le programme de fidélité représente un réel avantage concurrentiel différenciant si la marque est la première à se positionner sur un type de programme.

“Il faut soigner les bénéfices offerts”

Au delà des simples avantages tarifaires et/ou statutaires qu’offrent les programmes de fidélité, il faut accentuer le sentiment généré chez le client et bien mesurer le bénéfice perçu.

Prenons l’exemple du service de carte de fidélité d’une compagnie aérienne. Pour des usagers très fréquents, ce qui fera la différence sont des programmes qui simplifient la vie du voyageur (calcul du “customer effort score”). Au contraire, pour des voyageurs occasionnels, le sentiment de reconnaissance provoqué par l’accès à des zones privilégiées représentera une part importante de la satisfaction client.

Comment bien l’utiliser ?

Si vous souhaitez proposer un programme de fidélité à vos clients, quelques règles s’imposent :

Facilitez l’accès à votre programme en proposant une gestion digitale.
Personnalisez le contenu et les modalités de fonctionnement (seulement 2 programmes sur 10 exploitent les données correctement ; source Yan Claeyssen d'ETO).
Utilisez-le de manière stratégique en exploitant les données collectées et en valorisant le programme sur l'ensemble de vos supports de communication.
Récompensez l’engagement en prenant en compte le cycle de vie et le parcours de vos clients en dehors de vos magasins et même en dehors de leurs achats.
Tentez de réduire la résistance des clients pour utiliser votre programme de fidélité comme un réel levier d’engagement.

Quel lien entre programme de fidélité et data driven marketing ?

Le data driven marketing est une étape obligatoire pour une stratégie de fidélisation efficace. En effet, en interprétant toutes ces données sur le comportement de vos consommateurs, vous pourrez mieux le maîtriser, comprendre les différents visages de vos clients et ainsi adapter votre communication au mieux.

En voici les principaux avantages :

Un programme de fidélité inbound vous permettrait de récolter des metrics sur vos clients et leurs engagements. Quoi de mieux pour identifier précisément vos personas idéaux et adapter votre contenu ?
Grâce à un programme de fidélité adapté et à la data récoltée, vous en apprenez plus sur le comportement du consommateur, tout en créant une relation qui fait sens pour lui.
En adaptant votre communication aux consommateurs, vous vous assurez de prendre soin de vos ambassadeurs afin de leur proposer de nouveaux contenus ou produits, et qu’ils se sentent ainsi valorisés.
Le data driven marketing basé sur la fidélisation peut également vous permettre de déceler les signaux d’engagements non déclaratifs et d’intégrer le comportemental ainsi que les contacts qui pourraient faire gratuitement la promotion de votre marque, qui ne sont pas à négliger.
Un programme de fidélité n’est pas une potion magique, mais est un outil stratégique dont vous pouvez tout à fait tirer profit.

Que proposer dans ce programme ?

Des contenus exclusifs, des invitations à des événements ou à tester de nouveaux produits. Ce ne sont que quelques exemples, que vous pourrez adapter à votre secteur d’activité et valeurs de marque.

Les mécanismes actuels ont la grande vertu de réassurer et de créer une empreinte chez les détenteurs de carte (ou cibles de vos campagnes de fidélisation) : à choisir entre deux marques, on ira toujours plus rapidement vers celle qui nous a proposé une carte de fidélité. Ne dit-on pas d’ailleurs que “la fidélité paye” ?

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