Directeur Conseil Data & CRM
L’engagement d’une relation qualitative et personnalisée avec chaque client suppose tout d’abord d’identifier le moment de son cycle de vie avec l’enseigne. Mieux vaut vous adresser différemment à un client fidèle ou à un contact perdu de vue depuis plusieurs mois !
Cet aspect de la relation n’est cependant pas le seul à prendre en compte pour aboutir à une connaissance client de haut niveau. Quelles sont les dernières actions réalisées par votre client ? Par quel canal a-t-il eu connaissance de vos services ? Quel est celui utilisé pour l’achat ?
L’analyse détaillée du parcours d’achat, via une approche pilotée par la donnée, est riche de nombreux enseignements pour votre stratégie marketing.
Qu'est-ce que le parcours d'achat ?
Le parcours d’achat, ou « consumer decision journey », désigne schématiquement l’ensemble des étapes suivies par le client jusqu’à la finalisation de sa transaction. La notion est donc vaste : le parcours débute dès la prise de conscience initiale du besoin, pour s’achever au moment du passage de la commande.
À la différence du cycle de vie client, le parcours d’achat s’avère très variable selon l’entreprise ou le secteur d’activité. L’aboutissement d’une transaction va exiger de la part du client des actions pouvant varier fortement en nombre, en longueur et en complexité.
Le parcours d’achat typique dans le domaine de l’immobilier, par exemple, est particulièrement élaboré et s’étend sur plusieurs mois. Il inclut, entre autres :
- La consultation d’annonces sur les grands portails immobiliers en ligne ;
- L’appel téléphonique ou la prise de renseignement dans une agence immobilière ;
- La réalisation d’une ou plusieurs visites du bien ;
- La négociation du prix avec le vendeur et la présentation d’une offre d’achat ;
- La rédaction d’un compromis ou d’une promesse de vente ;
- La recherche d’un prêt immobilier auprès d’une banque ;
- La signature de l’acte authentique de vente chez le notaire.
L’optimisation du parcours d’achat pour chaque business est l’un des principaux domaines de notre expertise conseil en stratégie CRM.
Bon à savoir – À chaque parcours d’achat sa data exploitable !
La moindre interaction du client dans le cadre de son parcours d’achat génère des données pouvant être collectées via un bon logiciel CRM. Leur analyse, appuyée par un outil performant de data visualisation, est vitale pour acquérir une plus grande expertise en connaissance client.
Quelles sont les trois étapes du parcours d’achat ?
Tous les parcours d’achat, malgré leurs différences, suivent le même cheminement en trois étapes :
- Le parcours débute par une phase de prise de conscience, pendant laquelle le futur client identifie un nouveau problème et un besoin encore non satisfait. Il peut s’agir de réserver un séjour pour les prochaines vacances ou encore de remplacer une vieille voiture, par exemple.
- La phase de considération suit directement la prise de conscience. Le client va procéder à la recherche active du produit ou service pouvant répondre à son besoin. Cela implique typiquement de comparer plusieurs offres concurrentes (utilisation d’un comparateur, demande de devis...).
- La phase de décision intervient lorsque le client s’est fixé sur la meilleure offre. Il valide donc le produit ou le service correspondant le mieux à ses attentes.
Pourquoi s’intéresser au parcours d’achat ?
Les données client issues de l’analyse du parcours d’achat sont essentielles à plusieurs niveaux. Cette data constitue une importante source de fidélisation :
- En comprenant les actions de votre client, vous êtes en mesure de lui adresser une offre sur-mesure.
- Cette personnalisation forte de la relation garantit une expérience unique et donc une satisfaction élevée.
- La donnée vous permet de développer et prédire votre relation client avec un haut niveau de précision.
Une approche data driven vous apporte également une visibilité améliorée des maillons faibles de la chaîne de conversion. Interface de paiement en ligne, livraison, défaut d’information… Quelles sont les étapes bloquantes qui vous coûtent le plus de nouveaux clients ? Une optimisation du parcours d’achat génère typiquement :
- Une bonification du taux de rétention des clients dans le tunnel de conversion ;
- Une augmentation du montant du panier moyen ;
- Une amélioration du retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing.
Un travail approfondi d’analyse vous permet donc d’adapter et d'optimiser les séquences clés du parcours client en permanence.
L’étude attentive du parcours d’achat est l’un des piliers d’une stratégie data performante. Elle permet de mieux comprendre les habitudes et les préférences de consommation de votre clientèle, pour mieux les anticiper. En couplant ce travail d’analyse à l’ensemble de vos données client CRM, vous bénéficierez d’une connaissance bien plus exhaustive de votre audience cible.
Notre livre blanc détaille, pour vous, une stratégie visant à créer une réelle synergie entre le parcours d’achat et le cycle de vie client. Vous y apprendrez notamment :
- À déterminer le meilleur plan CRM pour chaque moment du cycle de vie client ;
- À analyser les différentes actions du client pendant son parcours d’achat ;
- À exploiter le plein potentiel de vos données au service de la relation client.
