Aujourd’hui, les spécialistes du marketing ont besoin de contrôler leurs propres données client, idéalement dans une base de données permettant de recueillir et d’intégrer toutes les sources de données client présentes dans l’ensemble des systèmes d’informations.
Cette base doit pouvoir récolter les données provenant de l’ensemble des systèmes métiers gérant et enregistrant les points de contact avec les clients. Mais il ne suffit pas de stocker l’ensemble de ces données dans un unique entrepôt.
En tant que spécialiste du marketing, vous avez besoin d’avoir une vision précise et cohérente de chaque client, et ces données doivent être disponibles pour tous les processus et applications marketing.
La Vue Client Unique, associée à l'organisation d'une expérience multicanale, peut aider les entreprises à mettre en oeuvre un marketing personnalisé et ciblé.
Qu’est-ce qu’une CDP ?
La CDP est une plateforme unique pour la collecte, le traitement, l’analyse et le pilotage des données client.
Quelles sont les principales fonctionnalités d’une CDP ?
Pour être classée comme Customer Data Platform, la technologie doit respecter certains critères.
Une CDP est une solution data qui doit pouvoir être choisie et exploitée directement par le service marketing sans faire appel à des tiers (équipe SI, partenaires externes), et sans que les marketeurs n’aient besoin d’avoir les compétences techniques des experts de la donnée.
La CDP doit permettre d’unifier des données issues de différents systèmes d’information de l’entreprise qui n’ont pas été conçus pour partager des informations. Ces données peuvent par exemple provenir de votre CRM, de vos points de vente, des transactions, des navigations mobile, du site web, des e-mails, des fournisseurs extérieurs, d’anciens systèmes, etc.
Enfin, une CDP doit être souple et facilement exploitable par des systèmes externes. Elle doit vous fournir des données vous permettant de personnaliser vos sites web et applications mobiles, de créer des profils clients pour générer des campagnes, d’envoyer des e-mails ou encore de générer des campagnes digitales. Bref, la CDP doit être une réelle opportunité pour votre business.
Plus précisément, toutes les CDP :
- Historisent les données de façon exhaustive : le système stocke les datas (transactionnelles, de navigation, personnelles, etc.) et tous les détails fournis lors de leur chargement. Il garde une trace de tous ces détails pour garantir l’exactitude et la cohérence des données.
- Proposent d’accéder à toutes les données détaillées associées à chaque personne.
- Gèrent les données à caractère personnel : ces données comprennent le nom, l’adresse postale, l’adresse e-mail et les coordonnées téléphoniques. Ces données personnelles ne peuvent être traitées que dans le respect de la Réglementation Générale de Protection des données (RGPD).
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Quels sont les différents domaines fonctionnels des CDP ?
Il existe trois grands types de CDP, classées selon leurs fonctionnalités :
- Fonctionnalités d’une CDP dédiée à l’unification des données : ce sont les CDP les plus standards, elles accomplissent uniquement les fonctions de Référentiel Client Unique (RCU). Concrètement, les données sont collectées depuis vos différentes sources dans un entrepôt de données. Elles sont ensuite structurées, traitées et unifiées pour être mises à disposition de toutes vos solutions externes.
- Fonctionnalités d’une CDP dédiée à l’analyse : outre les fonctions d’unification de la donnée (RCU), ces solutions CDP sont dotées de systèmes d’analyses permettant de tracker les parcours et comportements des clients et d’analyser les données provenant de partenaires extérieurs. Elles fournissent des modèles de segmentation “prêts à l’emploi” et une modélisation des données. Elles sont aussi capables d’envoyer des segments calculés aux outils marketing externes : plateforme e-mail, DMP, plateforme de personnalisation de site...
- Fonctionnalités d’une CDP dédiée à l’expérience client : ces CDP peuvent réaliser l’ensemble des opérations liées à l’unification des données et à leur analyse, la gestion des campagnes multicanales et l’orchestration des parcours clients. L’objectif est de produire des messages hyper-personnalisés, du contenu Web et digital en temps réel, ainsi que l’envoi d’audiences à une DMP pour la diffusion de publicités ciblées.
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Quelles sont les technologies souvent confondues avec une CDP ?
Il peut être complexe de suivre le rythme de l’évolution des nouvelles technologies, notamment avec la prolifération de mots, d’acronymes, et d’éditeurs proposant des solutions similaires.
Par exemple, en 2019, Scott Brinker identifiait, dans son “supergraphique” annuel du paysage de la technologie marketing, 7040 solutions !
Vous comprenez pourquoi nous avons besoin de faire la lumière entre les CDP et les solutions avec lesquelles elles peuvent être le plus souvent confondues.
Entrepôt de données (Data Warehouse)
- Un entrepôt de données permet de stocker de nombreuses informations provenant de différentes sources de données (ventes, marketing, achats, finances, etc.).
- Il regroupe et normalise les données tout en les structurant pour permettre de les exploiter dans des analyses et des rapports de business intelligence. Bien qu’il stocke toutes les données d’une entreprise, il ne permet pas d’avoir une Vue Client Unique, et ne prend pas forcément en charge les mises à jour ou les accès en temps réel aux données. Ces données sont aussi plus difficiles d’accès et d’exploitation pour les marketeurs.
Data Management Platform (DMP)
- Une DMP collecte, rassemble et stocke les données internes (celle qu’une entreprise recueille sur ses propres clients et visiteurs), ainsi que les données provenant de sources externes (online et offline).
- Elle permet de créer des audiences particulièrement segmentées, pour des campagnes digitales ciblées et une expérience en ligne personnalisée et géolocalisée en fonction de données démographiques et comportementales.
- Alors que les DMP utilisent des données tierces (third-party) pour cibler des cookies dans des campagnes de display et de retrageting, la CDP utilise des données internes (first-party) enrichies de données third-party pour délivrer des messages personnalisés multicanaux. Comme l’une se concentre sur les données anonymes et l’autre sur des données personnelles, les deux solutions peuvent être très complémentaires.
Customer Relationship Management (CRM)
- Les solutions CRM regroupent l’ensemble des données provenant des différentes interactions d’un client avec l’entreprise : site web, téléphone, courrier, chat, réseaux sociaux, etc. Le but : améliorer la gestion des processus de la relation client. Ces solutions souvent permettent d’opérer des actions de lead nurtering.
- Le CRM diffère d’une CDP dans le sens où il ne centralise pas toutes les données provenant de divers systèmes d’information. Il ne donne donc qu’une vision partielle du prospect ou client. En revanche, une CDP peut identifier clients et prospects à partir de nombreuses sources de données et surtout les unifier pour en avoir une Vue Unique. A l’image d’une DMP, un CRM peut être ajouté en tant que source de données à une CDP.
Tag Management System (TMS)
- Le tag est un morceau de code JavaScript placé dans le code source d’une page web, qui se déclenche et enregistre les informations lorsqu’un client accède et interagit avec le site web.
- Grâce au TMS, une entreprise peut donc récolter des données digitales précises sur de nombreux critères préalablement choisis, et effectuer du tracking et des analyses.
- Cependant, son rôle n’est pas de collecter des données clients structurées. Il n’est donc pas en mesure de fournir une Vue Client Unique. En revanche, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données recueillies par un TMS pour optimiser l’expérience client et affiner leur stratégie marketing.
Master Data Management (MDM)
- Le MDM est une démarche qui vise à créer un référentiel unique pour l’ensemble des données stratégiques de l’entreprise (clients, fournisseurs, articles, nomenclatures, processus de fabrication…). Il garantit l’exactitude, la fiabilité et la cohérence de toutes ces données au sein de l’entreprise en les centralisant et en les unifiant dans un même référentiel.
- Le MDM fournit aux différents services des informations sur les opérations, les clients et les objectifs commerciaux de la société. Il n’est donc pas destiné à collecter uniquement des données clients, ni à répondre aux besoins des spécialistes du marketing.
- Contrairement à une CDP, le MDM ne se connecte pas facilement aux systèmes orientés marketing, mais peut être une source d’informations alimentant la CDP.
Vous l’avez compris, à l’heure où le spécialiste du marketing a besoin d’accéder à ses données, souhaite les manipuler et les exploiter lui-même facilement, la CDP lui donne ce pouvoir !
Le tout est de choisir la bonne solution et le bon partenaire expert pour la déployer.
Envie d’en savoir plus sur les CDP et de comprendre ce que ces solutions peuvent vous apporter pour votre business ? Ça tombe bien, nos experts, en partenariat avec Upland Bluevenn, ont réalisé pour vous ce Guide des Customer Data Platform à destination des équipes marketing. Profitez-en !
