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Comment réveiller jusqu’à 60% des ses inactifs e-mail ?

Publié le 3 mars 2021
Par Anne-Lise Cosneau

Spécialiste de la fidélité client

Actuellement, pour animer les bases clients, de nombreuses entreprises utilisent des stratégies relationnelles indifférenciées. Les messages, peu ou pas personnalisés, ont peu d’intérêt pour le client. 

D’ailleurs, les taux d’ouverture d’emails varient généralement entre 20 et 40%, selon l’intérêt des messages (et des objets) ce qui signifie que le reste de vos interlocuteurs ne lit pas ou plus vos communications.

Côté prospects, de nombreuses entreprises ont ces dernières années réalisé des campagnes d’acquisition massives d’adresses : ce sont des profils peu qualifiés, qui peinent à s’engager avec la marque. De ce fait, dans les bases prospects, on peut recenser jusqu’à 60% d’inactifs ! 

🔎 Dans tous les cas, que l’on parle de clients ou prospects non ouvreurs, on fait souvent le lien avec des stratégies relationnelles inappropriées (trop de sollicitations et/ou sollicitations non pertinentes).

Face à ce constat, quels sont les choix ? 

Vous pouvez continuer à solliciter vos adresses, même si elles ne sont plus actives. Cependant, en raison d’un désintérêt pour vos messages, vous allez vous heurter à une baisse des performances de vos campagnes, avec des risques associés (blacklistage, désabonnements en masse, mauvaise délivrabilité de vos campagnes).

Vous pouvez également choisir de ne plus solliciter ces adresses, mais le risque est alors d’avoir de nombreuses adresses obsolètes dans votre base, qui pourraient être utilisées comme spamtrap si vous décidez un jour de les réutiliser. Au bout du compte, ces adresses seront anonymisées. 

Pourtant, ces bases ont du potentiel ! Souvent, leur volume est important, et le taux de transformation d’un inactif est dix fois supérieur au taux de transformation d’un prospect. On comprend que le jeu en vaut vraiment la chandelle, et encore plus quand on sait qu’acquérir un nouveau client coûte dix fois plus cher que de le fidéliser ou de le réactiver ! 


A lire aussi : Les 5 clés d'un bon email


 

Illustration du concept d'email

Alors, comment réveiller mes bases inactives e-mail? 

I - Le marketing en temps réel 

InstantMail est un outil de marketing en temps réel, une solution pionnière et performante qui révolutionne les campagnes emailings. Pourquoi ? Car c’est une solution qui vous permet de capter votre audience lorsqu’elle est connectée ! 

Concrètement, un appel est fait sur la solution dès le moment où un client ou prospect consulte ses messages sur sa boîte mail. Le signal d’ouverture est détecté, et l’envoi de votre message déclenché ! 

Vous comprenez que la campagne n’est pas envoyée en masse mais au fil de l’eau, et dépend du comportement du client. Quel que soit le contexte dans lequel le client consulte ses messages (heure, lieu) ou le device utilisé, la solution permet d’envoyer des messages automatiquement lorsque la personne est la plus attentive. 

Cette solution permet d’obtenir de bons résultats*, avec notamment un taux d’ouverture multiplié par 2, une augmentation des clics jusqu’à 30%, et un taux de désabonnement divisé par 2. 

* Moyenne des résultats observés

Mais cette technique a aussi les avantages suivants : 

  • Vos inactifs sont réveillés sans nuire à la délivrabilité : au contraire, vous envoyez des signaux positifs aux FAI ! 
  • Vous retrouvez des performances, et donc du chiffre d’affaires, sur une cible jusque là totalement endormie. 
  • Vous évitez l’anonymisation de vos bases : vos clients ayant été engagés, cela vous évite de réaliser un nettoyage des bases précoce, comme préconisé par le RGPD. 

II - Une stratégie en trois phases

Cet outil puissant vous permet d’améliorer la performance de vos campagnes de réveil, mais vous devez aller plus loin. Nous avons construit une méthodologie en trois phases plaçant la data au cœur de nos recommandations pour améliorer encore les résultats. 

#1 - Identifier et segmenter vos inactifs

Il va d’abord s’agir de réaliser une segmentation primaire de vos bases, entre ouvreurs et non-ouvreurs de vos emails. 

Il ne s’agit pas d’enfoncer des portes ouvertes ! Vous savez que vos inactifs n’ont pas tous la même valeur ! Alors il va s’agir d’affiner la segmentation de ces non ouvreurs pour construite une segmentation à double entrée (cf tableau ci-dessous)

D’abord, il s’agit de segmenter :

  • Vos clients et vos prospects
  • Parmi les clients, les actifs et les inactifs 
  • Puis parmi les actifs : segmentez vos VIP, vos bons clients , vos clients occasionnels...
  • Enfin, parmi les inactifs : isolez les anciens VIP, les bons clients, les occasionnels... 

Cette segmentation est basée sur la valeur transactionnelle et le cycle d’achat des clients. Nous préconisons de la croiser avec les données d’activité e-mails, en l'occurrence de non ouverture des emails : sont-ils non ouvreurs depuis moins d’un mois, moins de 3 mois, plus de 6 mois, etc. On obtient ainsi une segmentation opérationnelle qui va nous permettre la construction de ciblages pertinents.  

💡Ces critères sont évidemment à évaluer et à adapter en fonction de votre métier, de la volumétrie de votre fichier, des cycles de commandes et/ou de pression email. 

Exemple d’une double segmentation :

Exemple d'une double segmentation

#2 - Auditer et qualifier vos inactifs 

Une fois ce travail effectué, et les segments les plus rentables identifiés, il faut aller plus loin. 

Commencez par contrôler la qualité, la structure et le taux d’emails renseignés pour toucher votre cible : nettoyez vos segments des adresses non conformes qui peuvent impacter la délivrabilité. Excluez les adresses dangereuses et hardbounces, et prévoyez des campagnes d’enrichissement email sur les segments qui ont le plus de valeur. 

Ensuite, assurez-vous que vos inactifs sont opt-in. S’ils ne le sont pas, tout n’est pas perdu ! Vous pouvez tout à fait prévoir des campagnes sur d’autres médias : SMS, push, notifications, ou encore Ads sur les réseaux sociaux via du customer match pour vos cibles les plus stratégiques. Les budgets pouvant être importants, on comprend l’importance d’avoir identifié les segments de clients sur lesquels il est propice d’investir lors de la phase 1. 

#3 - Identifier les meilleurs potentiels à réveiller 

Comment ça marche ? 

Une fois vos cibles prioritaires définies, vous allez pouvoir comparer vos clients et vos prospects à une base référentielle de 40 millions d’ouvreurs. Vous pourrez ainsi définir des potentialités de contacts réactifs à l’e-mail chez d’autres annonceurs. Et surtout vous allez pouvoir prioriser vos envois en fonction de la récence de leur réactivité !Schéma explicatif du rapprochement avec une base d'ouvreurs

III - Adaptez votre stratégie à vos cibles

Adaptez vos plans 

Maintenant que vous savez quelles sont vos cibles prioritaires, vous allez pouvoir travailler et adapter vos plans afin d’augmenter vos chances de réveiller les inactifs. Ainsi, en fonction des cibles, vous allez devoir : 

  • Créer des dispositifs et des scénarios adaptés
  • Définir la bonne pression marketing
  • Déterminer des contenus pertinents à proposer en fonction des centres d’intérêt.

Testez, testez, testez ! 

Pour valider les performances de vos actions, la solution est simple : tester, tester, et tester ! Nous vous conseillons notamment de tester les objets de vos emails, car ils doivent inciter vos inactifs à recommencer à les ouvrir ! 

Testez également les scénarios de création ainsi que les messages pour augmenter vos performances. 

💡 Le but ? Pouvoir extrapoler ce qui fonctionne le mieux sur les cibles les plus difficiles à réveiller ! 

Prévoyez votre stratégie de réengagement 

Il est indispensable de prévoir un dispositif pour inciter immédiatement votre contact réveillé à se réengager positivement avec votre marque. 

Exemple de stratégie de réengagement 

Vous l’avez compris, pour réveiller vos inactifs e-mails avec un maximum d’efficacité, adoptez d’abord une solution technologique innovante qui permet d’aller chercher sa cible au moment où elle est connectée, et ensuite, travailler les messages les plus pertinents ! C’est l’association des ces 2 leviers qui va construire la stratégie gagnante de réveil de vos inactifs ?

 

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