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[GUIDE] Réconciliation des données online et offline : prenez une longueur d'avance !

Solutions Data & CDP - Publié le 2 décembre 2021
Par Ghislain Gridel

Directeur Conseil Data & CRM

Aujourd'hui un parcours client type peut s'effectuer sur plusieurs devices et concernent de nombreux canaux entrants et sortants, du site internet aux médias sociaux, de la boutique en ligne aux magasins "physiques". 

Quel que soit le canal ou le device utilisé, vos clients attendent de vous d'être reconnu, de façon à pouvoir bénéficier d'une expérience personnalisée et adaptée à leurs besoins.

La réconciliation des données online et offline est une composante importante de votre environnement technique. Elle vous aide à mieux identifier vos différents clients quels que soient vos canaux marketing entrants ou sortants, détenus en propre ou en payant.

 


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Quel est le principe de la réconciliation des données ?

Ce principe de réconciliation des données consiste à repérer les similitudes entre plusieurs enregistrements clients, qui pourraient suggérer qu’ils appartiennent bien à la même personne. Les informations personnelles (nom, adresse postale, adresse e-mail, numéro de mobile) sont utilisées pour établir des liens entre des points de données disparates, et décider quels enregistrements correspondent à quel individu.

Lorsque l’on tente d’identifier une correspondance dans plusieurs bases de données différentes, avec de multiples tables qui contiennent plusieurs types de données dans des formats ou des langues différent(e)s, le processus de matching peut alors s’avérer complexe.

De plus en plus, le marketing digital exige que la réconciliation des données soit exécutée très rapidement, afin que les marketeurs puissent intervenir dans le parcours du client en temps réel.

Cette réactivité est indispensable, par exemple pour :

  • Supprimer un client de l’audience d’une publicité payante sur les réseaux sociaux après que ce dernier a effectué un achat.
  • Déclencher un trigger panier abandonné lorsque le client n’a pas été au bout de son achat
  • Proposer une offre personnalisée à un internaute identifié au moment précis où il navigue sur le site de la marque.

De la même manière, dans le cadre d’une action de marketing direct générant des coûts élevés, la réconciliation des données va aider à optimiser vos dépenses en évitant de contacter le même client plusieurs fois ou de s’adresser à des audiences mal segmentées. 

 

Les différentes approches pour réconcilier ses données

Pour réconcilier et faire matcher les données, on peut utiliser deux approches auxquelles nous faisons communément référence dans l’univers de la data et de l’IA :

  • L’approche probabiliste se fonde sur le machine learning et la probabilité que différents enregistrements correspondent à la même personne.
  • L’approche déterministe, bien qu’elle se base aussi sur une certaine forme de probabilité, vise généralement à créer des correspondances plus précises.

Aucune de ces 2 approches est mieux que l’autre. Elles utilisent des procédés différents et sont plus ou moins adaptée selon les cas d’usage.

L'approche probabiliste est une décision algorithmique, elle s'appuie sur l'utilisation de probabilités sous forme d’algorithmes prédictifs, d’apprentissages automatiques et de modélisations statistiques. Elle permet le processus de mise en correspondance entre deux identités possibles.

L'approche déterministe quant à elle est une décision humaine. Gartner la définit comme étant « des identifiants connus pour un client, comme une adresse e-mail ou un numéro de téléphone ».  En d’autres termes, l’objectif est de faire correspondre les données d’un même utilisateur sur différents appareils, en identifiant des points communs et fiables dans un profil client unifié.

 

Comment utiliser les identifiants ? 

En règle générale, une plateforme de marketing automation va utiliser une adresse e-mail comme identifiant unique. Cela permet d’identifier les doublons et de rattacher chaque clic ou ouverture à cette même adresse. De cette façon, il est plus d'observer comment vos clients interagissent avec vos campagnes e-mails.

Si vous avez intégré une Customer Data Platform (CDP), la correspondance entre deux ou plusieurs enregistrements et la réconciliation des données seront possibles via une série d’identifiants dans toutes les données ingérées, à partir des devices utilisés, des canaux et des différentes bases de données.

Les identifiants couramment utilisés pour la réconciliation des données incluent : 

  • Les ID uniques générés par le système
  • Les adresses postales
  • Les adresses e-mail
  • Les numéros de téléphone fixes ou mobiles
  • Les ID des devices
  • Les adresses IP
  • Les ID des navigateurs
  • Les cookies
  • Les pseudonymes sur les réseaux sociaux

Une mauvaise correspondance des enregistrements peut s’avérer extrêmement dangereuse d’un point de vue de l’expérience client et de la conformité des données.

 

Pour en savoir plus sur le sujet

Rédigé par nos experts DATA, notre guide sur la réconciliation des données vous permettra de comprendre en quoi l'unification est indispensable pour votre activité et 

Vous apprendrez aussi :

  • Quelles sont les différentes approches pour réconcilier les données
  • Quels sont les obstacles à surmonter pour une bonne réconciliation de données

  • Comment la CDP est un atout majeur dans cette réconciliation

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