La conférence Retail 4.0 s’est tenue à l'initiative de l’EBG et Qlik. Cela a été l’occasion d’écouter différents spécialistes de la data & du CRM de grandes marques ayant des enjeux de transformation et d’amélioration de l'expérience client : Kidiliz, Club Med, Adeo et Birchbox.
Trouver la bonne organisation interne pour exploiter la donnée
L’organisation en silo a longtemps été le frein pour lancer une dynamique data dans l’entreprise. Les silos d'organisation se déclinaient en silo de donnée, silo de décision, silo d'exécution... Il fallait donc trouver le mal et le guérir de l’intérieur. On parle ici de la mise en place d’une nouvelle culture d'entreprise “data-driven”. L’exemple était donné par le Club Med qui a rassemblé les équipes IT et marketing en une seule et même équipe, avec un travail en mode projets, ou Birchbox qui a mis en place des programmes de formation interne pour les nouveaux arrivants, ou encore Adeo qui a créé sa data factory rassemblant les métiers autour de la donnée. Qlik a aussi évoqué son portail de Data literacy accessible à la demande.
L'hyper-personnalisation: enjeu de la data
Bienvenue dans l’ère de l’hyper-personnalisation consistant à passer du parcours client au parcours de vie. L’idée est simple : pour fournir une relation client optimum, il faut pouvoir tracer l'exhaustivité et l'intégralité du parcours client afin de collecter toute la donnée disponible. Kidiliz a donné l’exemple de la donnée online et offline unifiée permettant de créer des parcours personnalisés entre le site web et les magasins, avec l’objectif de pouvoir faire du cross-sell et de l’upsell. Adeo a de son côté mis en place la data-timeline intégrant toutes les interactions horodatées, ou encore le chabot qui devient un bon outil pour la recherche d'information produit sans passer par la navigation et en poussant les produits les plus pertinents par rapport à l'historique d'achat du client.
À l’avenir, on parlera aussi de l'hybridation facilitée des données, c'est-à-dire l’intégration automatisée des données tierces pour enrichir ses bases afin d'améliorer l'expérience client en temps réel (par exemple les données météo ou de géolocalisation). L’enjeu est identique : identifier les comportements d’achat, les prédire et apporter la meilleure réponse possible, idéalement de façon automatisée.
L'omnicanalité
L’omnicanalité n’a jamais été aussi prégnante dans la logique de mettre le client au cœur de la valeur de l'entreprise. Le client cherche une expérience physique sensorielle en magasin (toucher, voir, sentir), une expérience sociale sur les réseaux sociaux (je commente et donne mon avis), une expérience digitale (je consulte les sites en affinité avec ma recherche) avec de multiples points de contacts avec la marque. On parle ici d'adapter les modes d'organisation et de travail des équipes dans une logique customer-centric. Par exemple, Club Med a dû faire face à une transformation humaine. Aujourd’hui 80% des ventes impliquent encore un humain dans le parcours client du Club Med, donc le rôle des équipes de vendeur a dû évoluer mais reste essentiel. Le client devenu omniscient (en effet, le client arrive aujourd’hui vers le vendeur avec beaucoup d'information glanées en ligne), l’agent de voyage s’est transformé en conseiller voyage personnel avec une démarche de réassurance.
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Les solutions data : RCU et CDP
Les entreprises ont compris que les solutions data existent et fonctionnent, et permettent de bénéficier d’une donnée client unifiée. Mais elles cherchent encore le meilleur moyen d'aborder le sujet, transies par la peur des projets techniques mal dimensionnés, impliquant une non-maîtrise budgétaire. Dans la jungle des solutions martech, les entreprises cherchent à être accompagnées dans leurs choix afin de ne pas reproduire les erreurs du passé. La réconciliation des données clients, notamment online et offline est un sujet d'actualité, de même que la désilotisation des données. Reste à porter le message auprès des directions d’entreprises et s’assurer que la valeur perçue pour l’entreprise est bien intégrée.
Le RGPD et l'e-privacy
Mai 2018 était annoncé comme le cataclysme intersidéral pour les entreprises. Finalement, le RGPD qui est en train d’inspirer le monde a été une bonne opportunité de mettre le sujet data sur la table au sein de l’entreprise, réfléchir à plus long terme, et démarrer le travail de transformation. Il a permis aussi d’installer un modèle de transparence vis-à-vis du client, avec en ligne de mire le règlement e-privacy comme modèle de transparence pour les clients. Pendant ce temps-là l'application du RGPD se précise, notamment sur l'utilisation du consentement du cookie.
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