Réussir sa stratégie data & CRM avec un réseau de franchisés

En 2021, la Fédération française de la franchise (FFF) a recensé 1 965 réseaux de franchise et plus de 79 134 points de vente franchisés¹. Les magasins franchisés génèrent, à eux seuls, 68,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires (CA)². Pour rebondir et continuer leur développement face à la conjoncture économique, les réseaux de franchisés doivent réinventer leur stratégie, en France comme à l’international. Les franchisés doivent, quant à eux, actionner les bons leviers pour attirer de nouveaux clients. Face aux défis liés à la connaissance client et à l’omnicanalité, la question se pose sur la manière de collecter et de gouverner la data. Comment activer les données ? Les piloter ? 

L’activation omnicanale, enjeu central du déploiement d’une stratégie relationnelle au sein d’une franchise

Pour les têtes de réseaux ou franchiseurs, la connaissance client constitue un enjeu fort dans la redescente de l’information aux franchisés. L’étude des comportements d’achat fait partie des informations attendues par les franchisés. Elle leur permet de comprendre les facteurs poussant les clients à acheter un produit ou un service. Ainsi, ils peuvent mieux les satisfaire.

Les réseaux de franchisés doivent être sensibilisés aux bénéfices de la collecte de données : 

• Une meilleure compréhension du marché ;

• La possibilité d’analyser la performance globale du réseau ;

• La personnalisation de l’approche client ;

• Une aide à la décision pour élaborer la politique d’actions commerciales ;

• Une amélioration de l’image de marque auprès des consommateurs ;

• L’identification des canaux les plus performants.

Selon les contrats de franchise, la donnée client peut appartenir à la tête de réseau, au franchisé ou aux deux. Dans ce cas, il s’agit d’une copropriété des données. 

Pour activer les données à des fins relationnelles, les franchisés ont plusieurs solutions : programmes de fidélité, rewarding client, etc. Une carte de fidélité est un levier efficace pour faire venir les clients en boutique. Elle permet de générer du trafic et bâtir une relation personnalisée, de proximité avec le client³. Le franchisé peut appliquer le programme de fidélité du franchiseur ou l’enrichir avec des opérations mises en place localement, spécifiques à sa clientèle.

Les enjeux associés à une stratégie relationnelle des têtes de réseaux ne sont pas les mêmes que pour les franchisés : 

• Franchiseurs : animation du réseau, enrichissement de la connaissance client ;
• Franchisés : mise en place opérationnelle des actions marketing.

Comment l’activation omnicanale participe-t-elle à l’augmentation de la valeur client ?

En 2021, 38 % des franchisés ont développé de nouveaux canaux de vente. 55 % d’entre eux ont renforcé leur communication digitale⁴. L’activation omnicanale est devenue incontournable pour la croissance d’une franchise. Elle allie les bénéfices des canaux de distribution et de communication en simplifiant l’interaction avec les clients, via des canaux complémentaires : sites internet, magasins physiques, réseaux sociaux, smartphones, objets connectés, etc.

Les nouveaux comportements des consommateurs liés à l’omnicanalité et à la digitalisation du parcours client permettent de capter davantage de données clients. D’ailleurs, le comportement omnicanal des consommateurs est la source première du volume de données collectées par les entreprises⁵. 

Bon à savoir : Comment la collecte des données génère de la valeur ?

La data dégage de la valeur à plusieurs niveaux 

• Les revenus des transactions futures sont plus élevés. Le client omnicanal consomme 22 % plus qu’un client monocanal. Après deux ans, il dépense 27 % plus⁶ ;

• Les coûts des transactions futures sont réduits ;
• Les données collectées peuvent être louées ou revendues à des tiers (Data Monetization). La monétisation de données repose sur la génération de revenus par le biais de l’exploitation en interne ou de la revente en externe de données. 

Comment convaincre les franchisés des bénéfices d’une stratégie data-driven ?

Plusieurs défis sont à relever par les têtes de réseaux : 

• Sensibiliser les franchisés aux bénéfices du déploiement d’une stratégie data & CRM : séminaires, interventions de spécialistes, etc. ;

• Démontrer par le biais de cas clients que la stratégie apporte un réel avantage concurrentiel. Elle leur permet d’adapter leurs offres aux attentes des consommateurs. En créant du contenu personnalisé, les franchisés peuvent augmenter l’engagement des visiteurs ;

• Parvenir à centraliser les données ;

• Maintenir les données clients à jour pour pouvoir exploiter leur potentiel en temps réel ;

• Créer une culture « data-driven » au sein du réseau de franchisés. 

La data est un puissant levier pour développer une franchise. Chez Avanci, depuis que nous avons mis en place une stratégie omnicanale chez nos clients avec un réseau de franchisés, nous observons en moyenne une augmentation de 10 % du chiffre d'affaires.

Dans un réseau de franchisés, la collecte des données clients permet d’analyser en profondeur les comportements d’achat. Elle représente un atout de taille pour créer des expériences clients adaptées à leurs attentes. Centralisation des données, création d’une culture data-driven chez les franchisés, sensibilisation… À l’heure de l’omnicanalité, franchiseurs comme franchisés font face à plusieurs challenges. Le cross-canal s’avère être une stratégie gagnante pour booster ses ventes en exploitant tout le pouvoir de la data.

^{1, 2} https://www.franchise-fff.com/franchise/les-chiffres-cles

^{3, 5} https://www.franchise-fff.com/base-documentaire/send/245-rapports-de-recherche/406356-2019-la-gestion-des-donnees-clients-dans-les-reseaux-de-franchise

⁴ https://www.banquepopulaire.fr/professionnels/artisan-commercant-franchise/enquete-franchise/dynamique-collective-fortifie-franchise/

⁶ https://www.republik-retail.fr/strategie-retail/e-commerce/strategie-digitale-de-carrefour-les-10-annonces-cles-a-retenir.html