Segmentation et scoring : deux outils de connaissance client

Tous vos clients ne se valent pas ! Certains achètent plus souvent que d’autres, ou se montrent plus réceptifs à vos campagnes promotionnelles. La mise en œuvre d’une segmentation client et d’un scoring client vous permet de les identifier et de leur accorder une attention prioritaire. Découvrez tous les avantages de cette stratégie pour votre connaissance client avec Avanci.

Qu’est-ce que le scoring client ?

 Le scoring client, comme son nom l’indique, est une technique consistant à attribuer un score à chaque client. C'est une méthode qui permet d’établir un classement ou une hiérarchie claire au sein d’une clientèle, en fonction de critères et d’objectifs variables selon les secteurs d’activité des entreprises  :

•   Dans le domaine du marketing, le score a généralement pour fonction d’évaluer la probabilité d’achat de chaque client. Il se base, entre autres, sur l’historique d’achat et sur des données socio-démographiques pour déterminer le potentiel d’une nouvelle conversion.
•   Dans le domaine de la finance et de la banque, le score est plutôt destiné à estimer le niveau de risque représenté par un client. Le « credit scoring », par exemple, détermine la qualité et la solvabilité d’un emprunteur. Un assureur, de même, peut classer ses clients en fonction du taux estimé de sinistralité (probabilité de réalisation du risque).

Le principal intérêt du scoring est d’intégrer la notion de valeur client dans votre stratégie marketing. Il permet d’identifier les clients à plus fort potentiel pour concentrer vos outils, vos efforts – et vos dépenses – sur eux. En d’autres termes, le scoring est un outil puissant pour optimiser le ROI (retour sur investissement) de vos différentes campagnes. Il s’agit d’une forme de marketing prédictif.

Un scoring de bonne qualité doit évidemment s’appuyer sur une base de connaissance client bien organisée, et sur une segmentation fine.

Bon à savoir :

Scoring et big data

Le principe du scoring peut aussi s’appliquer à la gestion de données : de nombreux logiciels spécialisés proposent cette fonctionnalité pour classer les données par niveau de pertinence et ainsi réussir un projet data.

Segmentation client : un préalable indispensable au scoring

La segmentation de base client consiste à diviser une base clientèle en plusieurs catégories présentant des caractéristiques homogènes. Elle a pour objectif d’améliorer la connaissance client de l’entreprise, en distinguant mieux les besoins et les attentes de chaque cible marketing.

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La notion est donc indissociable de la personnalisation de la relation client. Il s’agit, selon la formule consacrée dans de nombreux modèles de questionnaires, de « mieux le connaître pour mieux le servir ». En pratique, il est possible de distinguer quatre grandes méthodologies de segmentation client :

• La segmentation socio-démographique répartit la base clientèle par tranches d’âge, par genre, par composition familiale ou par catégorie socio-professionnelle.
  
  
•   La segmentation psychologique privilégie une classification des profils en fonction de leurs centres d’intérêt, de leurs styles de vie, de leurs valeurs personnelles ou encore de leurs traits de caractère.
  
  
•   La segmentation comportementale et transactionnelle s’intéresse essentiellement aux habitudes d’achat. Cela peut inclure la fréquence des transactions, le montant moyen du panier, le canal d’achat privilégié, le mode de paiement préféré ou le type de livraison.
  
  
•   La segmentation géographique, enfin, permet de catégoriser les clients en fonction de leur zone de résidence (pays, région, ville...). Cette dernière, en effet, peut avoir un impact sur les besoins du client, sur ses habitudes d’achat ou encore sur sa fidélisation.

La classification précise et multicritère de votre clientèle implique donc une stratégie aboutie de data et business intelligence, définissant le mode de collecte, de tri et d’analyse des données. Vous pourrez améliorer votre segmentation client de façon significative avec un bon logiciel CRM, voire en mettant en place une véritable Customer Data Platform (CDP).

Bon à savoir :

Ne confondez pas scoring client et scoring prospect

Le scoring client s’appuie sur la base clientèle existante de l’entreprise pour déterminer les profils ayant la plus grande chance de renouveler leur achat.

Le scoring prospect est une démarche de marketing inbound visant à détecter les leads les plus prometteurs, c’est-à-dire les profils n’ayant encore réalisé aucun achat chez vous.

Quelle méthode pour segmenter une base et définir un scoring ?

Comment calculer un score et établir un classement entre vos clients ? Plusieurs méthodes coexistent et peuvent présenter des spécificités, avec l’application de formules mathématiques et de règles de pondération différentes. La plus connue est probablement le scoring RFM, dont le principe est d’agréger trois taux :

•   la récence (R), c’est-à-dire le caractère plus ou moins récent du dernier achat effectué par le client ;
•   la fréquence (F), c’est-à-dire le nombre de commandes réalisées sur une période de temps donnée ;
•   le montant (M), c’est-à-dire la valeur du panier moyen ou celle du dernier achat réalisé.

Le score RFM obtenu permet de classer les clients en neuf grandes catégories, soit dans un ordre de valeur croissant :

•   les clients perdus depuis longtemps ; ou client inactif
•   les clients non convertis (un seul achat non renouvelé) ;
•   les clients réguliers mais perdus récemment (interruption des achats) ; ou décrocheurs
•   les clients acquis récemment et à faible pouvoir d’achat ;
•   les clients acquis récemment et à fort pouvoir d’achat ;
•   les clients réguliers dont la fréquence d’achat diminue ;
•   les clients réguliers à faible pouvoir d’achat ;
•   les clients réguliers dont la fréquence d’achat augmente ;
•   les clients réguliers à fort pouvoir d’achat.

Le scoring des clients est l’une des applications concrètes les plus intéressantes d’une bonne stratégie CRM. Il vous permet d’identifier les segments de profils avec certains critères : les plus actifs et les plus rémunérateurs au sein de votre base, pour leur offrir une expérience client optimisée et sans couture.

La pertinence du score dépend bien sûr de la qualité de votre connaissance client. Découvrez notre livre blanc consacré à ce sujet.

Les trois points-clés à retenir :

•   Le processus de scoring consiste à classer vos clients en leur attribuant un score, en fonction de leur comportement d’achat sur le web ou non.
•   L’analyse peut être affinée en vous appuyant sur une segmentation fine de votre base clientèle.
• Le scoring favorise une gestion de la relation client personnalisée.

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