Directeur Conseil Data & CRM
Les modèles économiques ne sont pas figés dans le temps et évoluent en permanence. Pour de nombreuses entreprises, l’adaptation constante au comportement des consommateurs est une question de survie. Il peut s’agir de refondre entièrement l’univers produit, de se réorienter vers une cible marketing différente ou encore d’adopter un nouveau canal de vente.
Vous allez sans doute me dire que le repositionnement complet d’une marque n’est lui-même pas dénué de risque. Et c’est vrai ! Un changement d’identité mal pensé et mal engagé peut aisément se solder par une perte de clientèle et une destruction de valeur.
Aujourd’hui, l’expérience m’a convaincu des atouts immenses d’une stratégie de retournement pilotée par la donnée. Comment vos clients actuels vont-ils réagir face à un changement de catalogue ou à une hausse des prix ? Comment étendre vos parts de marché sans perdre vos acquis ? Je vais vous expliquer pourquoi l’approche data driven retenue par Avanci permet une analyse prédictive d’une finesse incomparable.
Stratégie de retournement : de quoi s’agit-il ?
Une stratégie de retournement consiste à engager une modification profonde des fondamentaux de l’enseigne, par exemple en matière :
- de ciblage marketing ;
- de gammes de produits ou services ;
- d’identité (nouveau logo, nouvelle marque…) ;
- de mode de vente.
Ce type de bouleversement, à l’évidence, ne s’envisage pas lorsque l’ensemble des indicateurs sont au beau fixe. Il fait suite, le plus souvent, à une modification des conditions sur le marché, ou à un changement réglementaire, ou une innovation technologique rendant inévitable une remise en question. J’ai eu personnellement l’opportunité d’accompagner de nombreuses entreprises à travers ce type de crise, dont par exemple :
- des spécialistes de la vente par correspondance, confrontés à une érosion de leur clientèle vieillissante ;
- des enseignes vestimentaires en décrochage par rapport aux nouvelles tendances mode ;
- des sites e-commerce mis en difficulté par la hausse des prix de leurs fournisseurs…
Clients nouveaux et clients historiques : l’équation impossible ?
Comme je l’ai indiqué, le retournement d’une marque comporte inévitablement une part de risque. Il est toutefois possible de la minimiser en vous appuyant sur une connaissance client de très haut niveau. L’exploitation de la data générée par l’ensemble de vos interactions client vous permet tout d’abord de procéder à une segmentation fine, selon la méthode RFM :
- récence du dernier achat ;
- fréquence des achats sur une période donnée ;
- montant moyen des achats sur la période.
Cette approche relativement simple, si elle se fonde sur une base de données bien structurée, autorise déjà une compréhension avancée des comportements clients. Vous pourrez détecter assez vite des récurrences pour établir un scoring client, voire une véritable analyse prédictive. Il est possible notamment :
- d’évaluer l’acceptation par le client d’une nouvelle gamme de produits ;
- d’affiner vos objectifs de conquête client dans le cadre du repositionnement ;
- d’estimer l’élasticité prix de vos produits.
À titre d’exemple, l’analyse pourrait démontrer qu’une augmentation de prix de 2,5 % à 3 % sur un produit phare de votre gamme ne va pas engendrer une perte significative de clientèle. À l’inverse, une revalorisation de 10 % pourrait s’avérer plus destructrice. Dans ce cas, je serais enclin à vous la déconseiller.
Piloter le comportement client dans le temps
La connaissance client peut aujourd’hui être envisagée comme un outil prédictif et décisionnel. Elle vous offre une vision plus claire des enjeux, en ce qui concerne à la fois le déclin annoncé d’un pan de votre activité et la croissance à venir. Il s’agit de comprendre les comportements passés du client pour mieux anticiper ceux du futur.
De mon point de vue, cette approche data driven suppose à la fois :
- l’appui d’une équipe compétente de data analysts, dédiée au pilotage de votre fichier client ;
- une stratégie finement adaptée aux particularités de votre secteur d’activité;
- un pilotage de long terme, avec un horizon minimal de deux à trois ans.
Vous devez faire face à une remise en question de votre modèle économique ou à une érosion de votre base clientèle ? N’avancez pas sans visibilité. Avanci peut vous accompagner dans la conception et la mise en œuvre de votre stratégie de retournement, en exploitant la puissance prédictive de vos données client.
