2021 : les tendances de consommation et d'usage

Vous le savez puisque nous avons déjà abordé plusieurs fois le sujet, l’émergence du Covid en 2020 a largement bouleversé les habitudes de consommation. 

Pourquoi ? Parce que confinés chez nous, sans accès à l’extérieur, nous avons dû nous adapter. Par la force des choses, nous avons revu notre façon de consommer, et les marques se sont évidemment adaptées. Pour nous faciliter la vie, mais aussi pour assurer leur survie, elles ont dû se repenser, réinventer la relation client et la façon d’acquérir leurs produits ou services. 

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elles ont fait preuve d’une grande souplesse : la preuve, les retailers classiques ont massivement investi le digital, et la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance) a dénombré pas moins de 11 000 nouveaux sites e-commerce en France en 2020 ! 

Découvrez notre tour d’horizon des tendances de consommation et d’usage qui marqueront 2021 !

Le bouleversement des usages en 10 chiffres-clés

Le confinement et la crise sanitaire ont bouleversé les usages des consommateurs, ce qui a provoqué de grands changements pour les commerçants. Et ces tendances vont continuer à s’accélérer en 2021 ! 

Ainsi, selon des études de Google et Shopify, il apparaît que les français ont l’intention d’augmenter leurs achats en ligne de 15%, même une fois la période apaisée. 

• 56% des français ont changé de magasin, de marque ou de mode d’achat, preuve qu’il a fallu réadapter sa façon de consommer
• 60% des français ont l’intention de continuer à acheter en ligne avec livraison ou de choisir le retrait en magasin 
• 62% des consommateurs préfèrent payer sans contact
• 43% souhaitent soutenir les commerces indépendants. 

💡 On le voit, les consommateurs français sont attentifs et favorisent les achats sans déplacement ou le sans contact pour limiter les situations à risque. 

Du côté des commerçants, on a évidemment observé une explosion des ventes sur le web, avec +41% sur les 9 premiers mois de l’année 2020 ! Tout comme les consommateurs, les commerçants ont dû réinventer leur façon de fonctionner, leur façon de communiquer avec leur cible, et ils sont 63% à avoir eu recours aux réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs clients. 

Le digital a été un véritable soutien, un accélérateur pour la survie et le développement des entreprises lors de la crise, et a permis : 

• Pour 79% des commerçants, de sauvegarder leur activité
• Pour 77%, de maintenir le lien avec les clients
• Et pour 48%, d’améliorer la relation client en allant plus loin que les communications habituelles.

(Sources : ACSEL, 12/20 - FEVAD, 12/20). 

On le voit, les commerçants se sont évidemment adaptés aux bouleversements dans la façon de consommer, mais ont surtout souhaité conserver le lien avec leurs clients. Les points de vente fermés, ils ont tout mis en place pour conserver ce lien, et ont trouvé de nouvelles façon de réenchanter l’expérience client. 

Enrichir l’expérience client grâce aux sites immersifs

Faire vivre à son client une expérience unique est indispensable. Les consommateurs ont besoin de s’engager émotionnellement avec une marque, dans les valeurs de laquelle ils se reconnaissent, et qui leur propose une expérience (achat, navigation, boutique) hors du commun. Le but ? Qu’ils pensent immédiatement à vous au moment de faire leur choix, mais aussi les fidéliser ! 

À ce titre, les sites desktop deviennent de plus en plus immersifs, et de nombreux sites de mode en sont un excellent exemple. Les sites mobiles, quant à eux, sont davantage un canal de consultation. 

La transparence des marques vis-à-vis du consommateur

Les internautes ont pris le pouvoir et il devient fréquent d’observer des brand-bashing, les exemples ne manquent pas, certains sont justifiés, d’autres moins, chacun se fera son opinion.

Néanmoins, dans une société en quête de sens, cela pousse à un alignement des valeurs de marque avec la réalité de l’entreprise en termes de responsabilité sociale et sociétale, de production éco-responsable, d’engagement de développement durable. Le prix des produits et services vendus devient un paramètre parmi d’autres. Fidéliser ses clients reste un enjeu fort, pour cela faut-il être en cohérence avec le monde qui nous entoure.

Après l’expérience client, focus sur l’expérience produit : le PXM (Product eXperience Management)

Réenchanter l’expérience client est évidemment crucial dans une période où l’accès aux points de vente est compliqué, voire impossible. Mais ce n’est pas la seule expérience qui importe ! 

L’expérience produit est une composante indispensable de l’expérience client. Concrètement, il s’agit de revoir totalement la façon dont on présente son produit ou service : inutile d’en faire une promotion en termes dithyrambiques ! Aujourd’hui, votre consommateur recherche avant tout à obtenir des informations concrètes et pertinentes, à savoir comment doit s’utiliser votre produit dans un contexte donné.

🔎 La preuve, 85% des clients considèrent que les informations produit sont les principales données qu’ils recherchent sur un site web ! (source : Forrester).

Plus globalement, le PXM s’inscrit dans une expérience client enrichie : il s’agira en effet de prendre en compte les préférences individuelles de vos clients afin de leur offrir une expérience personnalisée et ciblée. Présentez-leur des produits adaptés à leurs besoins, et soignez vos communications afin qu’ils comprennent totalement l’usage de votre produit et établissent une connexion émotionnelle avec lui ! 

Le retail accélère sur l’expérience client sans contact 

Nous sommes tous au fait des gestes barrières, et savons tous qu’il est préférable d’éviter de toucher des surfaces qui ont déjà été touchées par des dizaines de personnes avant nous. Pour les achats, on comprend donc que le sans contact soit devenu incontournable ! 

Dématérialisation de la carte de fidélité : le wallet

Pour les marques, le wallet est un nouveau moyen de communication privilégié, permettant de booster le panier moyen du consommateur avec des pushs d’offres promotionnelles et le suivi du programme de fidélité dématérialisé. 

💡 D’ailleurs, Etam a enregistré +32% de fréquence d’achat pour les consommateurs ayant une carte de fidélité enregistrée sur leur wallet, avec +43€ dépensés en moyenne. 

Vous le comprenez, déplacer sa carte de fidélité sur wallet a de nombreux avantages : 

• Facilitation des moyens de paiement
• Axe d’amélioration important dans l’optimisation du taux de conversion (CRO)
• Paiement facilité : sans contact, avec le mobile, enregistrement des cartes de paiement et paiement via des plateformes de paiement. 

Click and collect : la pierre angulaire du drive to store 

Pour survivre et continuer à apporter le même niveau de service à leurs clients, les entreprises se sont massivement tournées vers le click and collect. Idéal, il permet à la personne de réaliser ses achats en ligne et de venir les récupérer en boutique. Ainsi, chez Monoprix, il représente 40% des ventes à distance, contre 10% avant la crise sanitaire ! 

Le social commerce, un nouveau marché 

N’ayant plus d’accès direct aux boutiques, le net entier est devenu notre magasin. Et les réseaux sociaux ne s’y sont pas trompés ! Incontournables, ils se sont ouverts largement au shopping en ligne, facilitant de plus en plus l’achat en quelques clics. 

Instagram, Facebook, TikTok, YouTube ou encore Snapchat, tous s’imposent comme des leviers majeurs pour conquérir une audience engagée et fidèle. Mais surtout, ils bousculent les pratiques du e-commerce en brisant totalement les barrières entre comportement social et comportement d’achat ! 

S’adapter pour continuer à communiquer malgré la fin des cookies tiers 

La future disparition des cookies tiers va durablement bouleverser l’écosystème digital. En effet, le système repose sur le tracking des internautes, permettant de suivre leur parcours sur différents sites et d’analyser leur comportement afin de cibler leurs besoins et de leur proposer des communications personnalisées. 

🔎 Avec la fin des cookies tiers, il devient impossible pour les marques de recibler les internautes ayant visité leur site. 

Il est certain que de nouvelles technologies vont apparaître, modifiant la façon de recibler par email ou sur les réseaux sociaux et permettant d’intervenir notamment sur le bas du tunnel. 

Fin des cookies et marketing prédictif 

Le développement de l’IA dans un contexte de stratégie digitale va permettre d’analyser les comportements a priori, et non plus a posteriori. Pour les marques, le marketing prédictif est une avancée gigantesque qui leur assurera de solliciter le bon segment de client, via le bon canal, au bon moment et pour mettre en avant le bon produit ! 

L’avenir des data first party et l’intérêt des données second party avec la fin des cookies tiers 

Les marques ne pouvant plus recibler un internaute ayant visité leur site sur d’autres médias, elles devront dès à présent utiliser les données propriétaires (first party) pour pouvoir le cibler. 

Il devient crucial pour elles de se créer un capital de données first party, mais aussi de nouer des partenariats afin de bénéficier de données second party et de ne pas tomber dans une dépendance au GAFAM. Concrètement, cette alliance data est un accord entre plusieurs partenaires (médias, acteurs digitaux, annonceurs, etc.) qui mettent en commun leur capital de données first party. 

🔎 À lire aussi : La vie après les cookies tiers : l’avènement des données 1st party

Vous l’avez compris, 2021 apportera de nombreux changements dans la façon de consommer et de s’adresser à ses clients ou prospects, et verra des comportements de consommation naissants se consolider. 

Êtes-vous prêts pour répondre à ces changements ? Nos experts en conseil data et CRM sont à votre écoute !