Dès le premier trimestre 2024, les cookies tiers sont supprimés pour 1% des utilisateurs du navigateur Chrome¹. Annoncée par Google, il s’agit d’une première étape avant leur disparition complète d’ici la fin de l’année. La nouvelle était attendue, mais redoutée par de nombreux professionnels du marketing, encore très dépendants de ces traceurs omniprésents sur le web.
Comment continuer à analyser le comportement en ligne de vos clients ? Une solution technologique existe déjà. Elle se nomme la Data Clean Room.
Comprendre la Data Clean Room
Une Data Clean Room peut se définir comme une plateforme sécurisée dédiée à l’échange de données clients, et accessible à plusieurs entreprises à la fois. Une entreprise peut y fusionner sa data first party, issue de sa propre activité commerciale, avec des données agrégées provenant de sources externes (Google, par exemple), dites « third party ». La centralisation de ces deux types de données permet d’obtenir des informations très variées sur les clients.
L’opération est effectuée de manière 100% anonyme et sécurisée, dans le respect de la réglementation relative à la protection des données (RGPD). Cette approche garantit la protection des données personnelles des individus lors de leur analyse. La Data Clean Room empêche toute désignation nominative des profils clients via des informations personnelles identifiables (PII).
Pour ce qui est de l’entreprise, elle dispose d’un contrôle total sur les données qu’elle rend accessibles, c’est-à-dire qu’elle peut décider du niveau d’accès qu’elle souhaite attribuer à ses données.
L’utilisation d’une Data Clean Room contribue à enrichir puis maximiser la valeur de vos propres données CRM. Elle permet d’accéder à un éventail élargi de données, pour une meilleure compréhension :
- Des tendances de votre marché ;
- Des comportements des consommateurs ;
- Des parcours d’achat des clients.
Bon à savoir : « clean room » : une expression issue de l’univers laborantin
Le concept de « clean room » désigne à l’origine un milieu aseptisé, protégé contre tout risque de contamination polluante. Il s’est répandu dans le domaine de l’analyse scientifique puis dans certains secteurs industriels.
Quel est le principe de fonctionnement d’une Data Clean Room ?
Dans le cadre d’une Data Clean Room, l’entreprise engage la fusion de ses données first party avec une source tierce. La protection des données est garantie via des autorisations spécifiques définies par chaque fournisseur de data. Ces dernières précisent la nature des données accessibles aux partenaires ou encore les modalités d’analyse autorisées.
L’utilisation d’une Data Clean Room implique plusieurs traitements distincts :
- Le processus de connexion et d’enrichissement des données consiste à comparer puis combiner les données first party de l’entreprise avec la data third party de la plateforme ;
- Le processus d’anonymisation fait intervenir un « identity graph » pour pseudonymiser les identifiants clients. Le but consiste à les rendre impossibles à associer aux informations personnelles des consommateurs ;
- Le processus d’analyse des données consiste à exploiter les données préalablement traitées pour détecter les tendances ou mieux comprendre les comportements des consommateurs.
La plupart du temps, toutes les données sont centralisées sur un site unique. Il existe des variations comme des data clean rooms décentralisées, à l’image de Snowflake. Ces solutions préservent les data dans leurs emplacements d’origine. Dans ce modèle, le propriétaire des données autorise des analyses contrôlées par les utilisateurs externes, sans transfert.
Quels sont les différents types de Data Clean Rooms ?
Plusieurs types de Data Clean Rooms coexistent aujourd’hui sur le marché. Chacune est susceptible de répondre à des besoins spécifiques :
- Les « walled gardens », littéralement « jardins clos », correspondent à de vastes plateformes hébergées comme Google Ads Data Hub ou Amazon Marketing Cloud. Dans ces environnements, l’analyse des performances publicitaires se limite à la plateforme spécifique de l’éditeur ;
- Certaines agences AdTech spécialisées proposent leurs propres Data Clean Rooms, enrichies par les données de leurs entreprises partenaires ;
- De nombreuses Data Clean Rooms privées ont été conçues par des entreprises ou éditeurs indépendants.
Utiliser une Data Clean Room : quels bénéfices ?
En combinant des données variées, les annonceurs peuvent évaluer avec précision la portée comme la fréquence de leurs campagnes publicitaires :
- Vous optimisez l’allocation de vos ressources et votre ROI marketing ;
- Vous créez des segments d’audience plus affinés pour chacune de vos campagnes ;
- Vous personnalisez l’expérience de vos clients, en matière de recommandation de produits ou d’adaptation des contenus.
La combinaison de données first-party aux third-party élargit le spectre des informations disponibles pour votre stratégie marketing. La bonification de votre connaissance client favorise une vision holistique de votre marché comme de ses tendances.
Ces différents avantages, enfin, s’accompagnent d’une sécurité juridique totale pour votre organisation. Les Data Clean Rooms vous offrent une plateforme sécurisée pour échanger des données dans le respect des réglementations en vigueur :
- Les Data Clean Rooms intègrent des protocoles de sécurité stricts, avec un cryptage des données pour réduire les risques de fuite ou d’accès non autorisés ;
- Les entreprises conservent le contrôle total sur leurs données, en définissant les autorisations d’accès ou en restreignant l’usage des informations. La data n’est pas accessible à des acteurs externes ;
- Les données sont protégées et, pseudonymisées. Cela garantit la confidentialité des informations tout en permettant des interactions personnalisées sur les inventaires publicitaires. Les annonceurs sont en mesure de cibler efficacement les audiences sans compromettre la vie privée des utilisateurs.
Les Data Clean Rooms, malgré leur potentiel, restent une technologie peu répandue. Les difficultés opérationnelles, logistiques constituent encore un obstacle majeur à leur adoption généralisée. De nombreuses entreprises restent réticentes à partager leurs données sensibles, même au sein d’un environnement sécurisé.
Dans le contexte de la disparition des cookies tiers, les plateformes de nouvelle génération devraient devenir une norme répandue à moyen terme. Elles offrent une solution unique pour combiner des données issues de sources multiples afin d’en tirer le plein potentiel marketing, dans le respect total de la réglementation.
Les 3 points clés à retenir :
- Les Data Clean Rooms fusionnent vos données first-party avec des sources externes pour enrichir votre analyse marketing ;
- Ces environnements sécurisés permettent des échanges contrôlés de données anonymisées, dans le strict respect du RGPD ;
- Les Data Clean Rooms seront cruciales après la disparition complète des cookies tiers.
Sources :
¹ https://www.blogdumoderateur.com/google-fin-cookies-tiers-prochaines-etapes/
