Directeur Conseil Data & CRM
De la VPC au e-commerce : réussir son changement de modèle
Certains souvenirs ne rajeunissent pas. J'ai encore en mémoire les volumineux catalogues envoyés par la Poste à mes parents deux à trois fois par an, de la part d'enseignes bien connues. Des références à noter, un bon de commande à remplir et le précieux colis arrivait quelques semaines plus tard !
Les spécialistes de la vente par correspondance conservent selon moi de nombreux atouts, et peuvent parfaitement réussir leur transition vers un modèle économique plus moderne tourné vers le e-commerce. Tout l'enjeu consiste à se réinventer en maintenant les revenus du modèle économique existant.
Plus facile à dire qu'à faire, certes ! J'ai pourtant pu observer de nombreuses réussites spectaculaires et récentes parmi les entreprises clientes accompagnées par Avanci.
Vente par correspondance : un modèle profondément réinventé
C'est une évidence : depuis l'âge d'or des spécialistes de la vente par correspondance ou « VPCistes », les pratiques et habitudes des clients ont bien changé. Difficile aujourd'hui de faire abstraction d'une réalité numérique omniprésente, ayant propulsé les grands acteurs du e-commerce au centre de nos comportements économiques.
Difficile de faire l'impasse sur l'exigence d'omnicanalité exprimée par un large pan des consommateurs.
Les années 2000, de ma propre expérience, ont été une épreuve de vérité pour de nombreux professionnels. De rares poids-lourds du secteur sont parvenus à se réinventer, quand beaucoup d'autres ont manqué la marche et ne se sont jamais véritablement relevés.
Quelle méthode pour réussir un changement de modèle ?
Je n'ignore pas qu'une transition entre deux modèles économiques est, par nature, un sujet délicat. Elle implique de maintenir la rentabilité de l'entreprise tout en entamant une modification profonde de sa structure et de son process interne.
Autrement dit, les revenus tirés de la vente par correspondance doivent idéalement contribuer à financer votre nouveau modèle numérique. Passer d'un modèle VPCiste à un modèle e-commerce doit s'envisager sur le temps long, car il est vital de maintenir une activité tout en construisant votre nouvelle approche.
Paradoxalement, c'est la raison pour laquelle il peut parfois paraître plus simple de partir d'une feuille blanche. Les VPCistes ont de nombreuses spécificités, à la fois en termes :
- de techniques de marketing ;
- de profil de clientèle ;
- de types de produits vendus.
Le travail de transition est particulièrement ambitieux : il suppose un nouvel alignement entre votre public cible, vos produits et les modes de distribution proposés.
Passer de la VPC au e-commerce : un défi à votre portée
Est-il trop tard pour les VPCistes ? Permettez-moi d'en douter fortement. J'ai eu la chance, depuis mon arrivée au sein de l'agence Avanci, d'accompagner de multiples entreprises clientes en quête d'un nouveau modèle économique. Avec, à la clé, de nombreuses success stories venant démentir pas mal de raccourcis faciles.
Si vous appréciez acheter en ligne, vous avez peut-être pu découvrir l'offre d'enseignes en pleine croissance comme :
- Yves Ponroy, fabricant français de compléments alimentaires naturels ;
- Pointe de Penmarch, référence des conserves et boîtes de sardines, thon, maquereaux et épicerie fine de la mer ;
- Le Laboratoire Lescuyer, expert en micronutrition et compléments alimentaires ;
- Bernard Solfin, et ses vêtements et sous-vêtements en fibres naturelles incluant pull en laine, pull cachemire, pull coton et gilet en laine ;
Orchidées Maisons de vin, spécialiste des vins et terroirs des Pays de la Loire.
Data intelligence et connaissance client : le pivot d'une transition réussie
Chaque cas est différent, bien sûr. Leur point commun ? L'utilisation de la data comme un levier au service de la connaissance client.
Âge et profil des clients, zone géographique, types de produits achetés, fréquence des achats, panier moyen... Les VPCistes sont typiquement assis sur un trésor d'informations. La transition vers un modèle numérique est l'occasion d'adopter une nouvelle approche data driven, ou pilotée par la donnée :
- segmentation de la clientèle (mode d'achat ou de livraison favori, tranche d'âge, centres d'intérêt...) ;
- analyse des comportements d'achat ;
- publicité programmatique et personnalisée pour s'adresser individuellement à chaque internaute ;
- adaptation de la stratégie de marketing relationnel à de nouvelles cibles plus jeunes.
Vous voulez diversifier vos activités et proposer de nouveaux canaux d'achat à votre clientèle ? Une transition de modèle économique est parfaitement envisageable, mais ne s'improvise pas.
