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Vos séquences clés du parcours client sont-elles (vraiment) optimisées ?

Stratégie & Activation CRM - Publié le 2 novembre 2022
Par Véronique Thibaud

Directrice Conseil @Avanci

« Parcours client », « expérience client », « omnicanal », « optimisé »… Depuis trois ans maintenant, ces termes reviennent sans cesse. Si les marques ont souvent déjà mis en place des triggers, toutes ne pensent pas toujours à les challenger. Or, c’est la clé pour proposer la meilleure expérience client possible.

Non, les séquences clés ne s’optimisent pas seulement au moment du changement d’une charte graphique ou de l’ouverture d’un nouveau canal de vente. Régulièrement, il est essentiel de prendre le temps de checker ses triggers. Prenons un exemple avec le plan CRM « anniversaire ». Tous les ans, le client reçoit un e-mail. Si vous lui envoyez le même, deux années de suite, il n’y aura pas d’effet de surprise.  

Faire vivre « LA » belle expérience client : oui, toutes les enseignes et marques ont cet objectif, mais… concrètement, ça veut dire quoi ? Et surtout, on commence par où pour créer un effet « waouh » auprès des consommateurs et auprès du boss, qui veut « du quickwin, de la fraîcheur et de la trajectoire » (oui oui, ils veulent tout ça !)  ?

6 étapes pour optimiser vos séquences clés du parcours client et développer l’engagement

 

1. Identifier les séquence clés

La première étape est de faire un listing de toutes les séquences clés mises en place. Qui sait, peut-être allez-vous vous rendre compte que vous n’avez pas encore développé certaines d’entre elles ? Adossez-vous pour cela au cycle de vie de votre client avec la marque et aux expériences transversales proposées. 

Il s’agit de classer les séquences clés selon différents critères comme :

  • Le volume : quel est le nombre de destinataires à qui est envoyé le trigger ? ;
  • À quel moment de vérité client se rattache la séquence : ZMOT, FMOT, SMOT ou TMOT ? ;
  • La cible : client ou prospect ;
  • Le caractère différenciant du trigger : Accueil 1er achat, Net Promoter Score (NPS), test produit, auto-diagnostic de la peau, etc.

Ici, l’idée est de hiérarchiser les séquences clés pour dégager celles qui sont prioritaires, qui vont permettre d’accélérer le plus la Valeur Client.

2. Auditer la séquence actuelle

Une fois les séquences recensées, il convient de les auditer. Ce travail passe par l’observation des cibles, média, timing, messages, contenus, rebonds, etc. Pour chaque trigger, on regarde ce qui est fait, ce qui manque.

Nos directeurs conseil Avanci vous aident à prendre du recul sur ce qui a été fait précédemment.

3. Benchmarker ses concurrents directs, s’inspirer des leaders

En permanence, observez votre concurrence directe, scrutez leurs messages et les contenus… mais aussi gardez un oeil sur des entreprises leaders.  Par exemple, une enseigne comme Picard Surgelés est très inspirante dans ses prises de parole ciblées auprès des consommateurs.  Et son discours relationnel développé au fil du Parcours Client (adossé au nouveau Programme de fidélité notamment) peut inspirer à bien des égards des enseignes et marques évoluant dans un autre univers. Parce que s’adosser aux moments de vie du client est une approche customer centric, toujours percutante et efficace.

4. Définir la séquence idéale

À cette étape, l’idée est de poser la séquence idéale, en étant ambitieux. À chaque étape, déterminez quels sont les meilleurs contenus, rebonds, canaux, moments d’envoi, messages, etc. Demandez-vous, à cet instant (le fameux « micro-moment »), quel message vous pouvez proposer à votre contact pour l’engager plus. Votre discours est-il le bon ? Contenu, wording, customer centric, proximité, reconnaissance, etc. Comment pouvez-vous exploiter la data pour personnaliser le discours ? Personnalisation sur le produit, le lien avec la marque et la reconnaissance, la dernière interaction, etc.

Vos rebonds relationnels et commerciaux sont-ils là ? Très souvent, les e-mails ou SMS ont vocation à inciter le client à se rendre sur un site Internet, mais il est aussi possible de qualifier et de capter des data complémentaires via des formulaires, de demander au client d’aller sur les réseaux sociaux (viralité, parrainage), de partager un témoignage (Brand Advocacy), de proposer des produits complémentaires, d’apporter des conseils personnalisés sur l’usage, etc.

Pensez aux A/B test. Lors du lancement d’un trigger, ils permettent de comparer deux offres commerciales, puis de les piloter sur quelques mois, avant de valider la significativité des écarts et acter sa conviction. L’A/B testing vous aide à choisir l’offre qui convertit le mieux. Régulièrement, il est important de rechallenger les offres. L’idée n’est pas de tout tester, mais c’est une démarche indispensable pour les séquences clés.

N’oubliez pas de réfléchir 360°. Par exemple, avec les solutions proposées par Selligent Site, vous pouvez mettre des couches de personnalisation différentes sur votre site Web.

5. Définir les KPI et les objectifs

À cause de l’Apple Mail Privacy, le taux d’ouverture n’est plus fiable. Challenge vos KPI, ils sont souvent plus nombreux qu’on le pense. Evidemment il faudra regarder le taux de clics (CTR) et la conversion, mais aussi la catégorisation des clics, les volumes de répondants aux questionnaires, les intentions d’achats, etc. Les KPI doivent pouvoir parler à la fois au réseau, au marketing, à la communication et au service client.

6. Identifier les prérequis

Si besoin, n’hésitez pas à travailler en plusieurs temps. Sur le court terme, vous pouvez déterminer ce qui est activable immédiatement. Quelle trajectoire allez-vous suivre pour atteindre l’idéal ? Quelle stratégie de moyens est-il nécessaire de déployer : qui ? Quoi ? Quand ? Quel plan d’action en interne ?

La reconnaissance du client et l’unification sont LA pierre angulaire pour optimiser ses séquences clés du parcours client. Les experts Data & CDP d’Avanci vous accompagnent dans la conception et l’amélioration continue de vos triggers. Ils décortiquent le parcours client et se basent sur l’expérience réellement vécue par les utilisateurs pour vous proposer des solutions adaptées.

 

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