Comment mettre la donnée au cœur de votre stratégie data driven marketing ? C’est la question à laquelle Bruno Carroi, notre directeur associé, a répondu lors d’une conférence à Inbound Marketing France, dont Avanci est partenaire.
Vous avez manqué cet événement ? On vous livre les recommandations de Bruno Carroi !
Commençons par le commencement. Avant de se lancer dans une stratégie data driven, il est nécessaire de comprendre de quoi on parle !
Le data driven marketing est un marketing éclairé et objectivé par la donnée. Toutes les phases d’étude du marketing traditionnel et de mix marketing sont remplacées par une maîtrise complète du parcours client et une compréhension de ce dernier à travers la donnée qu’il génère. C’est ce qui permet de mieux le comprendre et, in fine, de mieux répondre à ses attentes.
Ces dernières années, la quantité d’informations à traiter s’est multipliée de façon exponentielle. Par le passé, nous ne pouvions relever que les données de transactions. A présent, les données digitales et sociales sont venues les renforcer et permettent de largement consolider la connaissance client.
De plus, nous avons aussi un avantage technologique : les données peuvent être traitées plus vite, voire même en temps réel ! Cela permet des interactions beaucoup plus rapides avec le client. On arrive ainsi à comprendre qui fait quoi et à quel moment. On ne s’adresse plus à des cibles comme la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Aujourd’hui, on s’adresse directement à Madame Durand, habitant à Tours et mère de 2 enfants : un garçon de 3 ans et une fille de 6 ans.
Le data driven marketing a des avantages pour une marque, mais aussi pour son consommateur.
On parle de plus en plus de données en marketing. C’est le nouveau pétrole. Tous les jours, 112 millions d’emails sont envoyés en France et 40 millions de pages visitées sur Google toutes les minutes !
Aujourd’hui, le service marketing a connaissance de tout au sujet d’un consommateur. On connaît son parcours, en tant que marketeur on est capable de comprendre où se situent les interactions et comment, à un moment précis, on arrive à atteindre un objectif commercial. On comprend le parcours que va prendre chaque client. Et ces parcours sont multiples ! Ils ne sont pas les mêmes pour tous les clients. C’est la compréhension de l’ensemble de ces chemins qui va permettre aux entreprises de personnaliser leurs campagnes de communication et de s’adapter aux attentes du client.
Avec la data, on revient aux bases du marketing. On redevient ce commerçant de quartier qui connaissait sa cinquantaine de clients et qui était capable de dire à Madame Durant quand elle passait en caisse : “Vous avez oublié de prendre un litre de lait ! Je vous l’amène.” On avait une approche personnalisée, une réelle compréhension de ce que souhaitaient les clients. Il y avait une vraie proximité. Mais ça ne pouvait se faire qu’à de petites échelles.
Aujourd’hui, grâce à la donnée, on est capable d’aller beaucoup plus loin ! Une entreprise est capable de créer un moment d’échange unique et mémorable entre un consommateur et une marque. On a le moyen de créer de l’émotion, avant, pendant et après l’acte d’achat.
Grâce aux données digitales, sociales ou encore de transaction, on est capable d’avoir une vision du client. L’objectif, c’est de rassembler cette data et ensuite de l’exploiter pour offrir une meilleure expérience au client. On est dans l’ère Customer Centric. C’est donc grâce à l’exploitation de ses informations qu’on va pouvoir être extrêmement pertinent dans la relation avec lui.
Un e-commerçant qui exploite au maximum le potentiel de ses données augmente sa marge opérationnelle de 60% !
Chez Avanci, nous le constatons tous les jours : exploiter la donnée permet de trouver des effets de leviers forts, tout en étant ultra pertinents dans sa relation avec un client. C’est ça la démarche data driven marketing.
Mais est-ce que cette démarche data driven marketing est la réalité d’aujourd’hui ? Pas vraiment. On râle tous chaque jour contre le mailing de masse. Pourquoi ca continue ? Tout simplement, parce que ça ne coûte pas cher à mettre en place et que beaucoup trop de marques se disent qu’il est nécessaire de s’adresser à toute leur base de contacts. Et enfin, parce que c’est plus simple d’adresser le même message à tout le monde.
Mais dans ce cas, les clients n’ont pas l’impression d’avoir une relation privilégiée avec une marque ou que les offres sont adaptées à leurs besoins. Ils peuvent même se sentir agressés par du retargeting ou des bannières display massives !
Comment arrive-t-on à un tel écart entre ce discours et la réalité ? C’est parce que aujourd’hui, toute les informations sont traitées en silo. On ne cherche pas à savoir QUI, on veut savoir COMBIEN. Combien ont vu ma bannière display et sont venus sur mon site ? Combien sont arrivés via le SEO. Combien sont venus en point de vente ? Et bien sûr, combien ont converti ?
Mais ce n’est pas le parcours emprunté par le client ! Il est beaucoup plus complexe que ça ou peut-être même, beaucoup plus simple ! Parfois, il peut y avoir jusqu’à 20 interactions possibles avec la marque avant un acte d’achat ! Si la marque, à ce moment-là, a produit un contenu qui n’est pas pertinent, le client ne va pas aller au bout de sa démarche. Une seule action ne permet pas d’obtenir un résultat. Les parcours sont beaucoup plus complexes.
La logique de la démarche du data driven marketing, c’est de pouvoir dire qui. Si Mme Durant est venue acheter mon produit, on peut savoir sur quelle bannière elle a cliqué et à quel moment elle est venue en point de vente. Si un marketeur ne sait pas faire ca, il ne peut pas adapter son marketing au client.
Mais pour se faire, il est nécessaire d’avoir une donnée unifiée. Il faut agir de façon pragmatique. Votre objectif doit être celui-ci : offrir la bonne offre à la bonne cible avec le bon discours, par le bon canal et au bon moment. Facile à dire ! Mais vous y arriverez à condition d’avoir exploité les données avec sens ! Adresser la bonne offre, c’est leur proposer celle qui correspond à leurs attentes. Il est donc nécessaire de bien comprendre cette vision du client et d’adapter son marketing en phase avec cet objectif.
Il faut donc avancer avec méthode. Avant de jouer la 5e Symphonie, on commence par apprendre les notes les unes après les autres ! C’est tout le principe du Data Driven marketing. Convaincu par cette approche ? N’hésitez pas à nous contacter ! Nos experts sont là pour vous accompagner !
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