Directeur Conseil Data & CRM
Le traitement de vos données clients et prospects constitue la base incontournable d’une expérience client de haute qualité. Il est notamment la condition pour offrir à chacun une approche personnalisée et fine, quel que soit le canal utilisé.
Collecter l’ensemble des données disponibles, les rendre fiables et valides, les valoriser de façon adéquate, les activer avec pertinence, piloter les résultats, optimiser votre plan CRM… Ci-dessous, le détail d’un cercle vertueux en six étapes !
1- Organiser la collecte des données clients
Si elle ne constitue bien sûr pas une fin en soi, la collecte des données doit faire l’objet d’un processus pertinent. Il convient, tout d’abord, de définir les supports de collecte pris en compte, et la finalité associée à leur utilisation. Cela inclut typiquement l’activité de vos clients :
- sur votre boutique en ligne ;
- sur votre appli mobile ;
- sur les réseaux sociaux ;
- dans vos magasins physiques (retail).
Les modalités concrètes de collecte peuvent varier. En pratique, un bon logiciel CRM multicanal pourra faciliter grandement le processus de filtrage des données utiles.
Évitez une collecte indistincte de vos données clients
- En l’absence de tout filtrage, vous risquez d’être submergé par une masse de data inexploitable en l’état.
- La collecte d’un nombre trop important de données lors de chaque action marketing peut avoir pour effet de sur-solliciter vos prospects et de les détourner de votre offre.
2- Prévoir les modalités de gouvernance de vos données clients
Le stockage, l’exploitation et la sécurisation des données doivent obéir à des normes minimales de qualité. Il convient, notamment, d’assurer la conformité de votre solution technique avec le règlement général relatif à la protection des données (RGPD).
L’installation d’une véritable Customer Data Platform (CDP) constitue actuellement l’option la plus sécurisante. Cette plateforme assure en effet tout à la fois la collecte, le traitement, l’analyse et le pilotage des données client. Ces solutions data de nouvelle génération ont, notamment, pour grand avantage d’apporter un outil clé en main pour les services marketing, sans nécessité de faire appel à une compétence tierce.
Avec ce type de plateforme de données client, il devient possible de centraliser et d’exploiter, en toute conformité réglementaire, les données client issues, par exemple :
- de votre CRM ;
- de vos points de vente ;
- de l’historique des transactions ;
- de la navigation du client sur mobile ;
- de votre boutique en ligne ;
- des échanges par e-mail ;
- de vos fournisseurs extérieurs et sous-traitants…
N’hésitez pas à consulter le blog Avanci si vous avez d’autres questions sur les CDP.
Unifiez vos données client pour mieux les exploiter
Parmi les différents types de CDP, ceux dédiés à l’unification des données assurent l’ensemble des fonctions d’un référentiel client unique (RCU). L’intégralité de votre data client est centralisée dans un entrepôt de données, puis organisée et traitée pour devenir exploitable par des solutions externes.
3- Valoriser la donnée clients pour mieux la profiler
La collecte, le stockage et la mise en forme des données brutes doivent être idéalement suivis d’un travail de valorisation de la data client. L’enjeu consiste ici à bien exploiter la donnée pour mieux dessiner le portrait du client.
À ce stade, l’utilisation d’un outil de scoring vous permet d’attribuer un score à un client ou à un prospect, pour déterminer les contacts les plus prometteurs. Ce classement peut s’effectuer, par exemple, sur la base de données comme :
- le profil sociodémographique du client (âge, CSP…) ;
- le profil d’achat (données de fréquence, récence et montant ou RFM) ;
- le comportement de visite sur le site web ou l’appli…
Établir un scoring précis vous permet de mieux segmenter et catégoriser votre base client. Ce travail apporte une meilleure capacité de ciblage tout en bonifiant votre niveau de connaissance client.
La connaissance client vous aidera aussi à mieux définir vos besoins de conquête clients et mesurer la valeur client. Voir notre article sur la connaissance client.
4- Activer la donnée récoltée pour attirer et fidéliser vos clients
Vous avez maintenant une connaissance plus fine du profil de vos clients et de vos prospects, mais aussi de leur potentiel et de leur valeur à vie. Il est temps d’entrer en action et d’engager la conception d’un véritable parcours client optimisé, sur la base d’approches personnalisées.
En ayant recours au CRM onboarding, vous pourrez notamment exploiter les données stockées hors ligne sur votre logiciel client pour reconnaître vos clients et vos prospects lors de leur prochaine visite et leur soumettre, par exemple, des offres promotionnelles sur mesure.
5- Piloter les résultats de votre stratégie data client
Votre effort de personnalisation de l’expérience client par la data porte-t-il ses fruits ? Il est indispensable de disposer d’un logiciel de data analytics ou data visualisation, avec un tableau de bord assurant le suivi de l’ensemble des indicateurs clés de performance (KPIs) préalablement définis par vos soins.
Ce type d’outil est, notamment, utile pour analyser le résultat de vos actions individuellement et calculer le retour sur investissement (ROI) global de votre stratégie.
6- Optimiser vos actions pour rentabiliser vos données client
La dernière étape consiste, bien sûr, à tirer régulièrement les enseignements de votre outil d’analyse, pour engager d’éventuelles mesures correctives. Ce processus d’optimisation des données clients est, notamment, indispensable pour :
- améliorer en continu l’expérience proposée aux clients ;
- augmenter la performance de votre stratégie data ;
- réduire vos coûts marketing ;
- augmenter vos ventes et votre chiffre d’affaires.
Un seul et unique client peut utiliser une grande diversité de moyens pour entrer en contact avec une marque ou réaliser un achat. Boutique en ligne, appli mobile, réseaux sociaux, magasin physique… La qualité de son expérience client omnicanal dépend avant tout de votre capacité à l’identifier en toutes circonstances, et à réconcilier les données clients online et offline.
Découvrez, dès maintenant, le livre blanc Avanci sur la réconciliation des données clients pour en comprendre les enjeux et mieux exploiter votre data.
Les 3 points clés à retenir :
- Une exploitation fine des données clients et prospects est la clé d’une expérience client omnicanal et personnalisée.
- De la collecte initiale au pilotage et à l’optimisation fine, plusieurs étapes incontournables caractérisent une stratégie data efficace.
- Un parcours client omnicanal et performant suppose une réconciliation permanente des données clients online et offline.
