Directrice conseil Data & CRM, spécialiste de la fidélité client
Sur la plupart des marchés, l’intensification de la concurrence entraîne une uniformité croissante des produits et des services. Dans ce contexte, la connaissance client permet de vous distinguer en entretenant une relation qualitative et personnalisée avec chaque prospect. Quelles sont les composantes d’un bon CRM ? Le point avec Avanci !
Qu’est-ce que la connaissance client ?
La connaissance client peut se définir comme la somme des informations dont une entreprise dispose au sujet de sa clientèle. Il s’agit donc d’une notion vaste et multiforme : une base CRM agrège souvent des données issues de sources multiples. Il est possible de distinguer :
- la connaissance client socio-démographique, permettant de connaître le nom et le prénom, la tranche d’âge, le genre, la ville de résidence ou encore la catégorie socio-professionnelle (CSP) de consommateurs ;
- la connaissance client transactionnelle, rassemblant toutes les données liées à l’historique d’achat des clients (nature des produits, montant moyen du panier, date de la dernière commande…) ;
- la connaissance client comportementale, incluant en particulier les données de navigation sur le site web marchand de la marque ou sur son application mobile (durée de chaque visite, taux de clic, horaires de connexion…) ;
- la connaissance client affinitaire, traitant plus globalement de la qualité de la relation avec la marque (échanges avec le service client, interaction avec les publications sur les réseaux sociaux, questionnaires de satisfaction…).
La collecte, le tri et l’analyse des données client représentent donc un chantier ambitieux, au cœur d’une stratégie de data et business intelligence. L'enjeu sera de pouvoir exploiter les données afin de décoder, comprendre et mesurer précisément les effets de leviers dans votre business model, afin d’enrichir l’expérience client
Quelles sont les composantes essentielles de la connaissance client ?
Les principaux avantages d'une bonne connaissance client incluent un plus haut niveau de satisfaction et surtout une meilleure personnalisation de la relation client, d’où une fidélisation accrue envers la marque. L’analyse fine du profil de votre clientèle cible ne va cependant pas de soi, et peut impliquer de nombreux outils et démarches. En voici une liste non exhaustive.
Définir les objectifs et les moyens de votre stratégie CRM
La mise en œuvre d’une stratégie CRM de qualité constitue le socle et le préalable indispensable à la construction de votre base de données client. Il convient notamment de définir :
- le mode de collecte des données, en identifiant les principales sources et les points de contact client au sein de l’entreprise ;
- le mode d’organisation des données et le processus technique de leur traitement et centralisation ;
- le mode de mise en forme des données, pour les rendre exploitables par la direction marketing, le service client ou encore le service commercial ;
- le mode d’analyse des données (indicateurs clés de performance, mesure du retour sur investissement…).
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Construire votre base client et alimenter votre logiciel CRM
Dans de nombreuses entreprises, le principal enjeu consiste à rationaliser et à centraliser les données disponibles au sein d’un référentiel client unique. Il s’agit d’accéder, via une interface unique, à l’ensemble des informations pertinentes – et souvent dispersées – concernant votre clientèle dont :
- les achats en ligne et les achats en magasin ;
- les requêtes au service client soumises par téléphone, sur l’appli mobile ou encore sur Twitter ;
- la réponse aux enquêtes de satisfaction ou aux questionnaires en ligne…
Plusieurs solutions techniques sont envisageables pour réussir votre projet data, dont la mise en place d’un data warehouse (une vaste base de données opérationnelle) ou d’une customer data platform, c’est-à-dire un référentiel de données client unique adossé à un ensemble de solutions marketing client fonctionnant en synergie.
Dans la plupart des cas, toutefois, l’installation d’un logiciel CRM (customer relationship management) est le meilleur choix pour l’entreprise. Cet outil puissant et ergonomique permet de centraliser, enrichir et exploiter votre data client pour la rendre immédiatement opérationnelle. Il s’agit d’un allié précieux notamment pour la gestion de la relation client au quotidien.
Bon à savoir :
Ne vous laissez pas submerger par la « big data »
Les données générées en masse par les interactions client ont la capacité de vous informer, mais aussi celle de vous noyer. Votre stratégie CRM ne doit pas s’arrêter à la collecte pure de données. Elle doit aussi prévoir la manière de les utiliser et de les exploiter de façon pertinente, dans une démarche de business intelligence.
Multiplier les outils au service de votre connaissance client
Chaque nouveau point de contact avec votre clientèle est une source potentielle d’information. En fonction de votre modèle économique et du profil de votre cible, vous pouvez ainsi réfléchir comment créer :
- un chatbot ou « agent conversationnel », capable de communiquer par messagerie avec vos clients à toute heure pour répondre à leurs sollicitations les plus basiques (ne nécessitant pas un interlocuteur humain) ;
- un forum google ou espace communautaire, où vos clients et ambassadeurs de marque pourront s’enregistrer et partager leur expérience client ;
- une foire aux questions, utile pour identifier les préoccupations et interrogations les plus fréquentes de votre clientèle.
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Développer une approche omnicanal et une stratégie cross-device
Les grandes tendances de la data incluent notamment une interconnexion croissante des outils et des plateformes.
Dans le domaine du service client, cela suppose par exemple la capacité à suivre un dossier même si le requérant utilise successivement le mail, le téléphone, le chatbot voire les réseaux sociaux. En matière de marketing, il est vital également de connaître l’intégralité du parcours d’achat, qu’il soit réalisé sur le site web, sur l’appli mobile ou dans l’une des enseignes physiques de la marque.
Cette exigence de connaissance client « sans couture » et de stratégie cross-device doit être pleinement intégrée dans les caractéristiques de votre logiciel CRM.
La personnalisation de la relation client est au cœur des enjeux commerciaux de nombreuses entreprises. Elle implique une parfaite connaissance du profil, des habitudes et des attentes de vos prospects. Notre livre blanc dédié à la connaissance client vous aidera à affiner votre stratégie et à améliorer vos résultats.
Les trois points-clés à retenir :
- La connaissance client regroupe l’ensemble des informations relatives à vos clients et à leurs interactions avec votre entreprise.
- Elle s’appuie aujourd’hui sur la collecte rationalisée de données et sur leur centralisation dans un logiciel CRM performant.
- La multiplication des sources d’alimentation de votre CRM garantit la fiabilité et la pertinence des données.
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